Investigación De Mercados

.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.1.1 DEFINICIÓN, FUNCIÓN Y CARACTERÍSTICAS

DEFINICIÓN

La necesidad de información es básica en cualquier situación empresarial y se acentúa en épocas de una dinámica económica compleja. La experiencia es un factor importante pero no suficiente en situaciones de incertidumbre. La situación de madurez y aumento de la competencia en muchos mercados, los costos de las acciones de marketing y la preocupación por la calidad en el consumí de bienes y prestación de servicios han motivado el desarrollo de la investigación de mercados.

La investigación de mercados proporciona información pertinente y actualizada de los diferentes agentes que actúan en el. Por lo tanto, su finalidad en la obtención de información útil para la toma de decisiones. De hecho, no se debe considerar a la investigación como la solución a problemas empresariales sino un instrumento más que permita minimizar riesgos y, en consecuencia, las decisiones puedan ser más acertadas.

Por otra parte, es importante considerar la investigación como una herramienta al servicio de la función de marketing. De hecho, las empresas con una clara orientación al mercado desarrollan sistemas de información de marketing (SIM) para suplir las carencias de información en el proceso de toma de decisiones. El SIM, según el Prof. López Tenorio (Esic, 2008) debe ser el punto de encuentro entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que realimente necesitan y lo que resulta económicamente factible. Además, desde un punto de vista de marketing relacional, la investigación de mercados amplia su campo de acción, analizando no solo el mercado y su entorno sino sus clientes internos (Diez de Castro, 2002).

Desde una óptica de marketing, satisfacer las necesidades del consumidor y establecer relaciones rentables y duraderas con el supone su principal objetivo. El propósito de la investigación de mercados es obtener información que identifique los problemas y necesidades de los consumidores.

A continuación se relacionan una serie de preguntas sobre las que es interesante reflexionar antes de encargar cualquier investigación:

1. ¿Qué tipo de decisiones se toman habitualmente?

2. ¿Qué tipo de información de necesita para tomar esas decisiones?

3. ¿Qué tipo de información se obtiene regularmente?

4. ¿Qué tipo de estudios especiales se solicita regularmente?

5. ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y no obtiene actualmente?

La América Marketing Association (AMA) define la investigación de mercados como la función que vincula al consumidor, cliente y público con el vendedor a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing y a través de ella generar, redefinir, evaluar y controlar la ejecución de las acciones de marketing.

FUNCIÓN

Las funciones de la investigación de mercados se derivan de los problemas de la mercadotecnia y están orientadas hacia la toma de decisiones.

La investigación de mercados es un instrumento de dirección y deber ser utilizada por profesionales con experiencia, puesto que de lo contrario puede ser peligrosa en manos inexpertas. Una navaja afilada en manos de un medico puede salvar la vida de un hombre. Pero también puede cortarse un dedo con el mismo instrumento, la investigación de mercados por sí sola no puede resolver los problemas de una empresa. Quien prometa lo contrario debe merecer nuestra desconfianza. Lo que si puede hacer es reducir la incertidumbre en que se desenvuelven los problemas de la compañía, conduciéndola así a la adopción de decisiones mas razonables.

La investigación de mercados actúa como un elemento de planeación con el objeto de evitar riesgos futuros a las empresas.

La relación que tiene la investigación de mercados con la mercadotecnia es la misma que tiene el todo con una de sus partes.

La investigación de mercados nos permite determinar cuál es el factor que puede limitar el incremento en el consumo de un producto, para reforzarlo. De nada sirve gastar fuertes sumas en una campaña publicitaria si no hay suficiente producción para vender. De nada sirve una adecuada presentación del producto y una calidad excelente, si el precio no está dentro de la competencia o las posibilidades de compra de la población. De nada sirve una existencia suficiente del artículo si no hay incentivos en los canales de distribución para que lo hagan llegar al consumidor.

Sin embargo, la investigación de mercados ha experimentado una notable evolución en cuanto a su importancia para las decisiones que ha de tomar el sector administrativo, en cuanto a sus métodos de investigación y en cuanto a los medios a los que se puede recurrir para medir el valor de su contribución.

A medida que las empresas han ido dando la misma importancia a la mercadotecnia que a la producción, ha ocurrido un aumento consecuente en la complejidad de los problemas y la falta de control sobre el fruto de las decisiones tomadas.

En las áreas funcionales de mantenimiento del equipo manufacturero, manejo de materiales y control de calidad, las decisiones se basan en buena medida en la consideración de los costos. Sin embargo, el director de mercadotecnia debe tomar en cuenta tanto el factor costos como el factor demanda.

Las complicaciones y la incertidumbre asociadas con el resultado de las decisiones que implican publicidad, selección de medios de distribución y desarrollo de productos, hacen nuestra incomprensión de las relaciones de la demanda.

Además, el director de mercadotecnia, en contraste con su colega del departamento de producción, tiene muy poca oportunidad de controlar los acontecimientos si las cosas van mal.

Las acciones inesperadas de algún competidor, un cambio en los gustos de los consumidores, puede echar a perder el plan mejor preparado sin que se tenga la posibilidad de interrumpir la línea hasta que se arregle el desperfecto.

Por lo tanto, los problemas de la mercadotecnia pueden describirse como relaciones complejas, predominantemente de compartimiento entre las empresas y su medio ambiente está sujeto a una breve vigencia, además de que su obtención es muy costosa.

Hoy en día, las decisiones de mercadotecnia reclama análisis e información de mercadotecnia altamente especializados.

Cuando las empresas eran pequeñas y sus mercados eran limitados, la dirección conocía directamente a sus clientes gracias a la experiencia habida en venderles.

CARACTERÍSTICAS

De esta definición se pueden deducir las características relevantes de la investigación como proceso:

Sistemático: Utiliza un

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