Investigación de Mercados Investigación cualitativa

CAPITULO III

PROCESO EXPLORATORIO:

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

3.1 Investigación cualitativa

A través de un acercamiento cualitativo se logra penetrar en los significados y configuraciones que los consumidores establecen con los diferentes productos y servicios.

La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema; mientras que la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos. La investigación cualitativa se realiza para explicar los hallazgos obtenidos de estudios cuantitativos.

Los estudios cualitativos tienen un aporte muy importante los cuales son:

• Información sobre las motivaciones profundas de los consumidores.
• Información para adecuar el diseño metodológico de un diseño cuantitativo.
• Información útil para interpretar los datos cuantitativos, para darles unidad discursiva.

Las técnicas cualitativas tienen un objeto fundamental el  conocimiento profundo de las motivaciones del comportamiento de las personas, lo que cual es difícil hacerlas por las técnicas cuantitativas.

3.1.1 Ventajas y desventajas de la investigación cualitativa

Las ventajas de la investigación cualitativa son las siguientes:

• El costo de la recopilación de información cualitativa es más económico, ya que se utilizan muestras pequeñas.
• Permite obtener información referente a actitudes, ideas y percepciones de las personas.
• Permite obtener importaciones conocimientos preliminares para desarrollar modelos de marketing y mediciones de escala confiables y válidas.
• Ayuda a proveer el comportamiento de los consumidores.

La desventaja de la investigación cualitativa son las siguientes:

• No se puede generalizar a otros grupos mayores de individuos (inferir).
• Las muestras son pequeñas, por lo tanto, no son estadísticamente significativos.
• Es complicado encontrar entrevistadores, investigadores y observadores cualificados para desarrollar este tipo de investigación.

3.2 Clasificación de los procesos de investigación cualitativa

La investigación cualitativa va dirigida a obtener información elementar de una situación de total desconocimiento, así como la obtención de patrones de comportamiento, creencias, opiniones, motivaciones, etc.

3.2.1 Sesiones de grupo

Una sesión de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no estructura y natural, que un moderador capacitado realiza a un grupo de encuestados. La sesión de grupo consiste en obtener información al escuchar a un grupo de personas a menudo de una discusión con el fin de obtener tanta información del tema y objeto de estudio posible; son el procedimiento de investigación cualitativa más importante.

Características

Las principales características generalmente son de 8 a 12 integrantes. Menores a 8 tienen pocas posibilidades de producir el ímpetu y la dinámica. Mayores a 12 suelen ser demasiados numerosos y no producen una discusión cohesiva y natural.

Una sesión de grupo debe ser homogénea en términos de las características demográficas y socioeconómicas. La semejanza evita interacciones y conflictos sobre temas colaterales.

Los participantes no deben tener una experiencia adecuada con el asunto o tema de discusión. No deben tener individuos que hayan participado muchas veces, ya que los encuestados profesionales son atípicos y su participación origina serios problemas de validez.

La sesión de grupo puede llegar a durar de 1 a 3 horas, lo más común es de 1,5 a 2 horas. Y van registrados a menudo en cintas de video o CD-ROM, para su posterior observación, transcripción y análisis fáciles y los movimientos corporales, aunque quizás incrementes los costos.

El moderador tiene un papel importante en el éxito de una sesión de grupo, en el análisis e interpretación de los datos. Por lo tanto debe ser un individuo hábil, con experiencias y conocimientos sobre el tema de discusión y entender la naturaleza de la dinámica de los grupos.

Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo

1. Amabilidad con firmeza
2. Permisibilidad
3. Involucramiento
4. Entendimiento incompleto
5. Motivación
6. Flexibilidad
7. Sensibilidad

Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo

Ventajas de las sesiones de grupo:

1. Sinergia: Reunir a un grupo de personas produce una amplia gama de información.
2. Bola de nieve: o de amplificación, cuando el comentario de uno dispara una reacción en cadena de los demás participantes.
3. Estimulación: después de un periodo, los participantes desean expresar aún más sus ideas y exponer sus sentimientos.
4. Seguridad: los participantes se sienten cómodos cuando el sentimiento son similares.
5. Espontaneidad: las respuestas pueden ser espontaneas y deben proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista.
6. Serendipia: ideas de manera inesperada.
7. Especialización: debido a que varios participantes participen, se justifica la el empleo de un entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso.
8. Escrutinio científico: los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para el análisis posterior.
9. Estructura: flexibilidad de los temas y profundidad con que se tratan.
10. Rapidez: la recolección de los datos se lleva relativamente rápido.

Desventajas de las sesiones de grupo:

1. Mal uso: cuando los resultados se consideran concluyentes más que exploratorios.
2. Mala interpretación: susceptibles a sereno del cliente y del investigador.
3. Moderación: los resultados dependen de gran parte del moderador.
4. Desorden: dificulta la codificación, el análisis y la interpretación.
5. Mala interpretación: los resultados no deberían ser la única base para la toma de decisiones final.

Aplicaciones para las sesiones de grupo

Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como:

1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamientos respecto de una categoría de producto.
2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
5. Obtener percepciones causadas por los precios.
6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos.

Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo incluyen:

1. Definir un problema con mayor precisión
2. Generar cursos de acción alternativos.
3. Establecer un enfoque para un problema.
4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores.
5. Generar hipótesis que se sometan a pruebas cuantitativamente.
6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

3.2.2 Sesiones de grupo en línea

Por lo general participan de 4 a 6 personas en la sesión de grupo en línea previamente seleccionados.

Ventajas de las sesiones de grupo en línea

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