LOS NUEVOS RETOS DEL MARKETING

LOS NUEVOS RETOS DEL MARKETING

Es indudable que el mundo ha cambiado, en parte debido a la nueva realidad que supone el entorno digital pero sobre todo porque el comportamiento del consumidor ha cambiado radicalmente, las múltiples transformaciones han llevado a que tengamos que poner en cuarentena algunos de los dogmas que han dominado el mundo del marketing durante años y que esta actividad pase por la necesidad, tan usada en los últimos tiempos, de reinventarse. Creo que no soy el único que viene a proclamar que el marketing “tradicional”, tal como lo conocíamos hasta hace escasos cinco años, se ha convertido en algo desfasado e incluso algo tan obsoleto como lo fue en su día el Ford T.

Hoy ya nadie duda que el marketing basado la inversión publicitaria ha dejado de ser efectivo, hecho que se viene a demostrarse con la caída del Retorno de la Inversión sobre Euro invertido de 0,20€ en apenas diez años y la grave crisis que están atravesando los medios tradicionales como consecuencia de caída de la inversión publicitaria, en parte debido a la crisis que atravesamos pero también como consecuencia de la perdida de efectividad. Hoy el éxito se basa en nuevas estrategias donde el conocimiento del consumidor y las grandes ideas son mas importantes que los grandes presupuestos; de tal manera que las grandes ideas han pasado a convertirse en el prime time. Hoy la efectividad desde el punto de vista del ROI, este concepto que todos conocemos y creemos tener presente pero a veces olvidamos, está mas que nunca en el conocimiento del consumidor, como comunicar con él y sobre todo ser imaginativos, creativos e innovadores. Y en esto la nueva realidad que han supuesto, las redes sociales y que el poder de prescripción ha pasado de la publicidad a los consumidores, donde las pequeñas y medianas empresas se han puesto al mismo nivel que las multinacionales.

Tratándose de canales de comunicación, consumidores y redes sociales, había que tratar del concepto tan moda, “Word of mouth” o el foco exclusivamente en el marketing digital. La realidad, es que a pesar del peso creciente de estas áreas, es que no existe “un mejor canal” en las estrategias de marketing, de ninguna empresa, pues los consumidores son “multicanal” en sus distintos comportamientos. Pensemos en todas las oportunidades de contacto con los clientes que una organización perderían si se centra exclusivamente en un canal, el impacto en la construcción de marca que tendría el abandono de los medios tradicionales, los resultados en ventas de la renuncia a las acciones de trade marketing en el punto de venta o, el no aprovechamiento de los nuevos canales que surgen, como es el mobile marketing. Por lo tanto, en la mayoría de los casos las empresas deben apostar por sus estrategias de marketing y comunicación a través de múltiples canales, donde se ha demostrado que esta la mayor efectividad del ROI, superando el Euro por Euro de inversión. Otra cuestión, es en base al sector, producto o target de consumidores el peso que se le da a cada uno de ellos.

Por supuesto, no es fácil el desarrollo de estrategias multicanal pero es una necesidad pues el consumidor así lo demanda. Un consumidor que se ha vuelto mas complejo y es mas sabio, lo que ha hecho que el marketing se hay visto a sofisticarse. El consumidor contemporáneo atesora grandes dosis de conocimiento, destreza, agudeza y, sabiduría, como consecuencia de la mayor información de la que dispone, en gran parte como consecuencia del mundo digital; la alta interconexión de los consumidores ha cambiado las reglas del juego.

Asimismo, el nuevo consumidor es mas escéptico. Tras años de niveles asfixiantes de saturación y presión publicitaria, el consumidor ha aprendido a moverse por “el mundo” y rechazar toda practica comercial que invada sin su consentimiento su espacio, en especial aquellas que no ofrecen nada a cambio. El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferente a cualquier tipo de persuasión; únicamente la consume como entretenimiento, de hay el creciente peso del Contenido en las estrategias de marketing. Siendo conscientes que el contenido de calidad se ha convertido en la voz de la marca y que los consumidores han pasado a ser elementos clave en su creación, inspiración, difusión y apoyo a la imagen de marca; las áreas de marketing deben apoyar ese proceso.

Por otro lado, el consumidor ha entendido que lo mas caro no tiene porque ser lo mejor, la calidad y precio no tienen porque tener correlación directa; de hay el creciente peso de la marca de distribución. Asimismo, el consumidor ha dejado de asociar reconocimiento de marca con calidad, aunque a los que trabajamos en este sector nos cueste creerlo, la publicidad y la calidad hace tiempo que dejaron de tener una correlación positiva. Así cada vez un mayor numero de empresas y marcas se ganan la simpatía del consumidor, obtienen altas cuotas de notoriedad y ganan peso en el mercado, sin apenas usar los hasta hace poco reconocidos como cauces tradicionales. Los casos ms evidentes de esta nueva realidad son Zara y Apple, que gozan de una enorme consideración sin apenas invertir en publicidad convencional.

Lo que lleva a la Marca; hoy mas que nunca es importante diferenciarse y representar algo. No hay medias tintas, si no representas nada no tienes valor, las marcas sin alma, sin personalidad, con una identidad débil están destinadas a desaparecer; ya que el consumidor, cada día mas, se desmarca de la marca insípida, insustancial e intrascendente.

Esto lleva a repensar las marcas y apostar por su construcción desde la base, lo que lleva a transformar sus modos de hacer. Nos encontramos invadidos como nunca por productos, servicios, compañías y marcas, todas tratando de diferenciarse, ser amadas y creíbles por parte de los consumidores; mientras tanto, la solución al problema de la indiferenciación de productos y servicios, la inversión publicitaria, como comentaba antes, ha dejado de ser efectiva. Hoy ya es una evidencia que todo el dinero del mundo no puede comprar la lealtad o la confianza hacia una marca o compañía, aunque algunos sigan empeñados en este principio. La confianza, la fidelidad se gana por la manera en que se hacen las cosas, muchas veces cuestiones intangibles y, a través de una relación más directa con el consumidor. Hoy mas que nunca, las marcas son lo que el consumidor percibe que son. Lo que se relaciona de manera directa con la personalidad de las compañías a las que pertenecen. Las marcas exitosas tienen carácter y personalidad, tienen líderes con buen juicio, habilidad profesional y, por supuesto conocen su negocio y ofrecen productos o servicios conforme a lo que sus consumidores les demandan.

En el panorama cambiante de los últimos años, las compañías tienen el reto de humanizar a sus marcas y aprovechar las

...