La Creciente Interdependencia Competitiva

La creciente interdependencia competitive

Uno de los efectos más importantes de la globalización es la interdependencia que se crea entre los mercados. Los mercados nacionales ya no pueden considerarse como entidades separadas ya que pertenecen a un mercado de referencia regional o global. Actualmente, lo que ocurre en un mercado afecta directamente a los otros. Aquí exponemos dos ejemplos:

 Los problemas de contaminación relativamente menores que Coca-Cola sufrió en Bélgica y en Francia en 1999 dispararon el temor por la salud que se esparció muy rápidamente por otras naciones europeas, lo que afectó el valor de las acciones de Coca-Cola en la bolsa. Muchos comentaristas citaron esta crisis en su momento como uno de los factores que contribuyeron al sorpresivo retiro del director general de la empresa.

 En pocos meses, la epidemia del síndrome respiratorio agudo severo contaminó 30 países alrededor del mundo y la gripe aviar ya es un fenómeno global. Una economía altamente integrada en la red mundial se vuelve más vulnerable a las turbulencias externas tales como una devaluación, un aumento repentino del precio del petróleo, una crisis financiera o una amenaza de guerra.

Esta evolución tiene varias implicaciones.

1. Las organizaciones tradicionalmente multidomésticas (o multinacionales) se volvieron obsoletas y han sido reemplazadas por organizaciones trasnacionales que cubren una región o el mundo entero. El problema reside en desarrollar una mente global (Begley y Boyd, 2003), que mantenga un buen balance entre:

 formalización global y flexibilización local de las reglas conductuales,

 estandarización global o adaptación local de los productos y las marcas, y

 alineamientos globales versus delegación local de las decisiones.

Lo que resulta claro hoy en día es que muchas firmas piensan en la regla de estandarización: “un tamaño se ajusta a todos”.

2. Las fusiones y adquisiciones resultan necesarias para alcanzar un tamaño crítico necesario que permita completar un mercado desarrollado (Daimler-Chrysler, AOL-Time Warner, Carrefour-Promodés, INGBBL), un movimiento estratégico que está lejos de haberse completado en Europa, en particular si tenemos en cuenta la ampliación de la Unión Europea a 25 países.

3. La estandarización de las marcas y de las estrategias de comunicación se ven motivadas por la necesidad de alcanzar economías de escala que les permitan ser competitivos en los mercados ampliados. Ésta es la razón por la cual en 1999 la compañía Unilever decidió concentrar sus actividades en 400 marcas internacionales y eliminar 1 200 marcas, o 75% de su cartera de marcas.

Noción de la ventaja competitiva

Se entiende por ventaja competitiva aquellas características o atributos de un producto o marca que otorgan a la empresa algún tipo de superioridad sobre sus competidores directos. Estas características o atributos pueden ser de diferente tipo y relacionarse con a) el producto en sí mismo (el servicio base), b) los servicios necesarios o añadidos que acompañan al servicio base, o c) los modos de producción, de distribución o de venta, propios del producto o de la empresa. Cuando existe, esta superioridad es relativa y se define en relación con el competidor que esté mejor posicionado en el mercado del producto o segmento. Hablamos, entonces, del competidor más peligroso, o competidor prioritario. La superioridad relativa de un competidor puede resultar de múltiples factores, y el modelo de cadena de abastecimiento resulta particularmente útil para identificarlos. En términos generales, pueden clasificarse en tres categorías importantes, de acuerdo con la naturaleza de la ventaja competitiva que proveen.

Ventaja competitiva de diferenciación (o externa)

Una ventaja competitiva de calidad se basa en ciertas cualidades distintivas del producto que le otorgan un valor superior al cliente, bien al disminuir sus costos o aumentar su rendimiento, dándole a la empresa la capacidad de fijar un precio más alto que el de la competencia.

Ventaja de costo (o interna)

Una ventaja competitiva de costo se basa en la superioridad de la empresa en manejar el control de costos, la administración y la gestión del producto; ésta puede

dar mayor valor al productor al permitirle tener un costo unitario más bajo que su competidor prioritario. La ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, lo que hace a la empresa más rentable y resistente a las reducciones

de precios impuestas por el mercado o por la competencia.

Búsqueda de un posicionamiento competitivo sustentable

Estos dos tipos de ventaja competitiva tienen distintos orígenes y naturalezas, y con frecuencia resultan incompatibles porque implican diferentes habilidades

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