La guerra de marketing

La idea sobre la cual gira todo este libro es que la mercadotecnia se debe de ver como una guerra, y que para que ésta se lleve a cabo de forma exitosa es conveniente utilizar ciertos principios, tácticas y estrategias –características inmutables-, mismas que se utilizan en una guerra militar.

En la actualidad la mayor parte de las empresas están orientadas al consumidor, pero esto no es lo más conveniente debido a que muchas veces el saber qué es lo que desea el cliente no es de gran utilidad, pues normalmente existen varias empresas que ya satisfacen dichas necesidades, por lo tanto lo más conveniente es orientarse al competidor, se deben de buscar sus puntos débiles y atacarlos mercadotècnicamente; por lo tanto en la mercadotecnia vista como una guerra, el enemigo al cual hay que atacar es el competidor y el territorio que se debe de ganar es el cliente. A lo largo del primer capítulo se narran diversas guerras históricas y las tácticas y estrategias que se utilizaron en ellas y en qué forma se pueden relacionar con la mercadotecnia y en qué empresas sería conveniente aplicarlas.

El principio más fundamental de una guerra es el de la fuerza, pues siempre la empresa grande devora a la pequeña, aunque esto no significa que las empresas pequeñas no tengan posibilidad de sobresalir, por supuesto que la tienen, pero para ello deben de saber aplicar el pensamiento militar a los problemas de mercadotecnia. Existen cuatro métodos para pelear en la guerra de mercadotecnia: Guerra defensiva: es una táctica que solo el líder del mercado puede considerar; su mejor estrategia es la capacidad de autoataque, pues las empresas exitosas deben de introducir constantemente nuevos y mejores productos que hagan obsoletos sus propios productos; en esta siempre se debe de bloquear los movimientos de los competidores fuertes.

Guerra ofensiva: su primera consideración es la fuerza de la posición del líder, se le debe de encontrar su debilidad y golpear ahí; se debe de lanzar el ataque en un frente tan reducido como sea posible. Guerra por los flancos: este se debe de dar hacia adentro de un área no disputada, la sorpresa es un importante elemento del plan y la persecución es tan fundamental como el mismo ataque. Su objetivo es sangrar o debilitar la participación del líder. Ej. Flanqueo con precios bajos o precios altos. Guerrilla: se debe de localizar una sección muy pequeña del mercado para que se pueda defender; no importando cuánto éxito se logre, nunca se debe de actuar como líder y se debe de estar preparado para retirarse en el momento en que se le avise, pues una compañía que huye sigue viviendo para luchar en otra ocasión.

En este libro también nos narra la historia de diferentes guerras mercadotècnicas como es la de los refrescos de cola (Coca Cola Vs Pepsi), las cervezas (Miller, Budweiser, Heineken entre otras empresas y dentro de éstas las tácticas y estrategias que utilizan para ser las numero 1. Al final se analizan las tácticas y estrategias, así como las cualidades humanas con las que debe de contar un general de mercadotecnia.

CAP.1.- 2500 AÑOS DE GUERRA

Se puede decir que la guerra siempre ha estado presente en todo momento desde los antepasados, una de las tácticas que nacieron fue la de maratón cuando un soldado recorrió 35 kilómetros hasta Atenas para decirles que habían ganado la batalla. En el año 331 antes de Cristo surge Alejandro Magno quien con una estrategia de ataque por el lado izquierdo de esta manera logra conquistar el centro del enemigo para posterior atacar el lado derecho así de esta manera salir triunfante de la batalla, es por eso que el señor Liddell Hart afirma que un ejército es victorioso cuando opera en la línea que el enemigo menos espera.

En el año 207 antesde Cristo cuando el General Nerón sostuvo una batalla con el ejercito cartaginés guiado por los hermanos Aníbal y Asdrúbal usa la misma táctica de Alejandro Magno ataco por el lado izquierdo hasta llegar al lado derecho de esta manera obtuvo su victoria, pero la prensa prefiere a los perdedores que a los ganadores, por eso Aníbal es más famoso por sus elefantes que Nerón que fue comparado con el emperador Nerón quien cometió muchas maldades es por tanto que “los ganadores hacen bromas, los perdedores dan conferencias de prensa.”

En el año 1066 cuando Guillermo el conquistador decidió captura al mejor guerrillero del rey Harold enviando a 20 de sus mejore guerreros para traerlo y así debilitar al enemigo ya que era un hombre clave en su ejército. En el marketing seria enviar a 20 abogados a realizar propuestas al hombre clave de cada empresa así debilitar a la competencia.

En el año 1346 los ingleses se vengaron de los franceses integrando a su armamento una nueva arma potencial la misma que necesitaba de entrenamiento de por lo menos 6 años es por eso que el desarrollo tecnológico es importante para poder realizar la penetración de un nuevo producto en el mercado, de esta manera se puede atacar a una competencia superior. En el marketing como en la guerra el mejor ataque no siempre es el más directo, es preferible atacar por los puntos débiles de la competencia.

CAP.2 EL PRINCIPIO DE LA FUERZA

El principio de la fuerza haciendo un análisis de la matemática se puede determinar que casi siempre las empresas grandes son las que ganan, cuanto más grande seas más pronto caerán tus competidores, el trabajo del que comanda es el de informar a sus dependientes de qué forma, cual es el tamaño de localización y cuál es la fuerza con la cuenta la competencia tal cual sucede con los mandos militares.

Las peleas de marketing se dan cuando 2 o más empresas se encuentran a la cabeza las mismas van poniendo toda su fuerza de venta para que esta se quede en el mercado y tenga un segmento mayor a la de la competencia así de esta manera poder ir aniquilando a las empresas que se vayan quedando en el camino y llegar aser la empresa líder. En marketing no se debe caer en las mentiras de tener la mejor gente o el mejor producto ya que no sabemos con qué personal cuenta la competencia, ya que esta podría estar un paso más delante y se perdería mercado. No se debe confundir con una charla emotiva en una reunión de ventas ya que no se debe esperar que una persona superior gane la batalla, porque la competencia con poco personal puede hacer frente con buenos resultados.

Otra de las mentiras más comunes es la decir que uno cuenta con el mejor producto, uno de los enfoques que se debe tomar en cuenta es el de pensar de adentro hacia afuera, de esta manera se puede utilizar una empresa de publicidad la cual vera la empresa como es y realiza las propagandas haciendo ver a los clientes potenciales de que está hecha la empresa, cuáles son sus productos, y así poder eliminar los conceptos erróneos que

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