MARKETING DE SERVICIOS

MARKETING DE SERVICIOS: REINTERPRETANDO LA CADENA DE VALOR

Gustavo Alonso

INTRODUCCION.

La cadena de valor es una herramienta de análisis estratégico, que parte de la conclusión de que, todas las organizaciones tienen la necesidad de ofrecer una propuesta de valor diferencial soportada por la constante y evolutiva construcción de ventajas competitivas.

Las empresas se enfrentan ante la problemática de mercados cada vez más cerrados y competidos, clientes más exigentes, quienes tienen cada vez más posibilidades de elegir y decidir el destino de un producto, marca, empresa o servicio.

Cada organización se preocupa y debe estarlo, por mantenerse a la vanguardia y enfocarse en atraer a nuevos clientes y conservar los que han conseguido a través de una serie acciones que se desprenden de su propia estructura y cultura organizacional.

La cadena de valor, explica de donde parten estas acciones y cuáles son las áreas que las sustentan; cuáles son sus correlaciones y cuáles son las variables que se deben tomar en cuenta para mantener las ventajas competitivas en el largo plazo.

DESARROLLO

I. EL CONCEPTO DE CADENA DE VALOR

Michael Porter, en su libro “Competitive Advantage” (1985), proponía la Cadena de Valor como una poderosa herramienta de análisis para la planeación estratégica de los negocios, básicamente, facilitando la identificación de ventajas competitivas en el seno de la organización.

Toda organización puede analizarse en virtud de la contribución de valor que genera cada una de sus actividades principales, así como el que emerge de las relaciones entre ellas.

El modelo propuesto permite analizar el desempeño de una empresa en virtud de cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo como fuentes potenciales de ventajas competitivas.

Las actividades primarias involucran aquellas comprometidas con la transformación de materias primas e insumos en un producto terminado, así como los esfuerzos para su puesta en el mercado, comercialización y servicios posventa. Estas son: Logística de entrada, Procesos, Logística de salida, Marketing y ventas y Posventa.

Las actividades de apoyo, sientan las bases para que las actividades primarias puedan desarrollarse en toda su potencialidad. Estas son: Infraestructura de la empresa, Administración de Recursos Humanos, Desarrollo de tecnología, Compras y abastecimiento.

Por otra parte, existen cuatro características distintivas que, según el autor, deben considerarse al momento de hablar de marketing de servicios:

• Intangibilidad: antes de comprarlo no se puede someter a juicio

• Inseparabilidad: no podemos escindir el servicio del prestador.

• Variabilidad: la calidad del servicio depende de sus ejecutores y el contexto en el que se presta.

• Caducidad: los servicios se extinguen con su prestación.

II. CADENA DE VALOR EN LOS SERVICIOS

Las organizaciones no solo se dedican a la venta de productos o bienes materiales, también ofrecen servicios que los clientes consumen de manera diferente, físicamente no son palpables, pero la forma en la que el cliente “vive” esta experiencia determina la efectividad y calidad de los servicios de la empresa. Al igual que los productos, las empresas de servicio tienen mucha competencia y cada día tienen que reinventar sus ventajas competitivas.

De esta manera, sobre el esquema tradicional de Cadena de Valor, se cambian puntos importantes de esta herramienta para su aplicación en empresas de servicios.

Los cambios más importantes radican en la organización de los eslabones primarios; los cuales se dividen en controlables y no controlables.

Eslabones primarios controlables

• Marketing y ventas: conserva su vinculación

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