NUEVO POSICIONAMIENTO

"Nuevo Posicionamiento"

Introducción

En Reposicionamiento Trout se sube a la ola del “entorno cambiante, hipercompetencia y crisis” para abordar la necesidad de reposicionar las marcas para este nuevo escenario. Una visión que llega, para mi gusto, un poco tarde tratándose de un gurú que se supone debería prever los cambios y no relatarlos a posteriori.

Reposicionamiento intenta dar pistas sobre cómo superar lo que reconoce como las tres “Ces” que condicionan el éxito en este nuevo entorno: la Competencia, el Cambio y la Crisis. En concreto nos habla de:

1. Vencer a la competencia, a través de la diferenciación y la gestión del valor.

2. Cambiar con los tiempos. Evolucionar. No esperar que el mercado se adapte a nosotros, sino adaptarnos nosotros a él.

3. Gestionar la crisis, con el valor como clave estratégica.

Capítulo 1 Por qué la gente le teme tanto

Para nuestros hábitos lingüísticos, ser considerado «simple» o «sencillo» no es una ventaja. Que le consideren un «simplón» o un «simplista» es aún mucho peor. Es como ser ingenuo, o incluso, tonto o necio. Por tanto, no sorprende que la gente tenga miedo de ser considerada demasiado «simple» o «sencilla»

Se le podría llamar el complejo de no ser demasiado «simple» o «sencillo».

Cuando se consulta a los psicólogos sobre este asunto, lo explican de una manera más bien complicada. Naturalmente, ellos también tienen el mismo complejo.

Significado de simple, simplicidad para el psicólogo John Collard,

1. Temor al fracaso.

2. Temor al sexo.

3 .Temor a la autodefensa.

4. Temor a confiar en los demás.

5. Temor a pensar.

6 .Temor a hablar.

7. Temor a la soledad.

La gente se siente desnuda con una idea simple. Una serie de ideas posibles en una situación determinada permite que una persona piense que su posición está mucho más cubierta.

Nuestra educación general, y mucho más la formación empresarial, nos enseña a gestionar cada variable, a explorar cada opción y a analizar cada perspectiva posible. Esto nos conduce a una complejidad enloquecedora. Y los más inteligentes producen las propuestas y recomendaciones más complejas.

Se confunde con demasiada facilidad «simplicidad» (cualidad de ser simple, s/Dicc. RA.E.) con «simpleza» (bobería necedad, s/Dicc. R.A.E.). En nuestro lenguaje coloquial ser «simplista» tiene una connotación negativa, cuando en realidad significa «que simplifica o tiende a simplificar».

Lamentablemente, cuando se empieza a dar vueltas sobre todas las soluciones posibles a un problema, entramos en el camino al caos. Se acaba con ideas contradictorias y la gente se mueve en distintas direcciones. La sencillez requiere que se reduzcan las opciones y que se decida un camino único.

La doctora Moog también ha hecho algunas observaciones interesantes sobre las palabras que se ponen de moda. Para ella, una palabra de moda es como una estrella de cine de quien nos enamoramos.

La palabra de moda suele llegar «empaquetada» en un libro muy atractivo y de la mano de un orador dinámico que tiene lo que todos quisiéramos tener: carisma. La cuestión de si entendemos o no a esta «estrella» no importa, porque estamos enamorados. Y, además, la gente tiene miedo a preguntar a una persona importante, o a dudar de lo que considera una gran idea (éste es el Temor a hablar).

Pero hay situaciones en las que el problema no está tan claro. Es el caso, en los últimos años, de Procter & Gamble; el especialista en marketing más reconocido del mundo. En un primer análisis, se podría suponer que su problema es cómo encontrar formas de vender más cosas.

Pero la nueva dirección de la empresa identificó el problema real.

CAPÍTULO 2,

EL SENTIDO COMÚN (Puede simplificar las cosas)

El sentido común es la sabiduría que todos compartimos. Es algo que registra una verdad obvia para una comunidad.

Las ideas simples tienden a ser obvias porque tienen un toque de realidad. Pero la gente no se fía de sus instintos. Piensa que siempre hay una respuesta oculta más compleja. Es un error. Lo que es obvio para usted es obvio para muchos. Por eso, en los negocios una solución obvia suele funcionar muy bien en el mercado.

Uno de los secretos de los gurús es empezar con una idea obvia, simple y sencilla, y luego complicarla. Un comentario de la revista Time sobre un libro de Stephen Covey expresó muy bien este fenómeno:

Su genialidad es complicar lo obvio, y como resultado sus libros son gráficamente caóticos. Los diagramas se salen de la página. Las anotaciones y los recuadros desmenuzan los capítulos en trozos fácilmente digeribles. La prosa está repleta de frases positivas -delegar, modelar, vincular, gestor de cambio- sin las cuales sus libros se desinflarían como un neumático pinchado

Dicho de otra manera, se ven las cosas como son realmente. Se siguen los dictados de la fría lógica, eliminando tanto el sentimiento como el interés propio en cualquier decisión. Nada podría ser más simple.

CAPÍTULO 3,

EL LENGUAJE COMPLEJO (Puede nublar la mente de las personas)

La buena escritura y el buen discurso no pueden ser confusos, tienen que ser claros y comprensibles, y cuanto más cortos, mejor. Por si todas esas palabras nuevas no fueran suficientes, la gente de empresa está ocupada inventando su propio lenguaje.

La revista Fortune (3/febrero/97) publicó que Better Communications, una empresa de Lexington, Massachusetts, que enseña técnicas de escritura a empresarios, había extraído algunos párrafos de documentos internos, que circulaban en empresas de la lista Fortune 500.

¿Por qué la gente de negocios habla tan misteriosamente? Dicen cosas como competencias básicas (lo que hacemos bien), o autorizar (delegar), o paradigmas (cómo hacemos las cosas). Se ha complicado tanto el lenguaje, que se han puesto de moda los diccionarios especiales para el léxico de los negocios. Incluso algunos "best-sellers" tienen que incluir glosarios, explicando el significado de palabras nuevas, para que los lectores no se pierdan demasiado. En la misma línea, The Wall Street Journal (8/junio/1998) descubrió un nuevo deporte que llama «bingo de palabras de moda». En las reuniones de trabajo, los empleados ganan puntos registrando palabras de la jerga que utilizan sus jefes. («Entregables», «Neto- neto», «repercusionalidad», son algunas de las que dan puntos).

CAPÍTULO 4,

LA INFORMACIÓN (Demasiada Puede confundir)

La complejidad

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