Necesidades Y Deseos De Los Clientes

Como descubrir las necesidades y deseos de los clientes

1.1. ¿Hacia dónde vamos?

La posibilidad de escanear cerebros mientras están en actividad permitió desarrollar herramientas para indagar las necesidades de los clientes.

• Necesidades describen lo que la gente quiere

• Esta se convierte en deseo cuando se le asocia a un producto

• El deseo se convierte en demanda cuando un cliente solicita dicho producto

El neuromarketing permite analizar las conductas observables como aquellas que tienen su origen en motivos no conscientes. Las áreas en las que se trabaja son:

• Investigación y análisis de conductas observables

• Investigación y análisis de conductas no observables: neuromarketing indaga en los procesos profundos del cerebro para descubrir las razones detrás de la compra.

• Investigación de las percepciones del cliente

• Investigación de las claves culturales relacionadas con la percepción: nuestras percepciones tienen un componente dado por nuestra pertenencia a un determinado grupo social

• Investigación sobre datos observables

• Investigación sobre grupos de influencia

• Investigación sobre características de personalidad: rasgos se pueden clasificar en homogéneos, así una empresa encuentra su segmento (target)

• Investigación de los procesos cerebrales que explican las variables que determinan la percepción y comportamiento del cliente

La función más importante es investigar y analizar los mecanismos neurobiológicos que dan soporte al estudio de las necesidades del consumidor y su comportamiento de compra

1.2. ¿Cuál es el punto de partida?

El punto de partida debe ser una cabal comprensión de sus necesidades. Una necesidad satisfecha es una oportunidad interesante de negocio. Importante tomar en cuenta las necesidades sociales. La sociedad moldea nuestras acciones y la manera de satisfacer nuestras necesidades, para comprender al ser humano abarcarlo desde el punto de vista biológico.

1.3. Toma de decisiones y conducto de compra

Razonar y decidir supone que quien habitualmente toma una decisión conoce:

• La situación que exige la toma de una decisión

• Las distintas opciones de acción

• Las consecuencias inmediatas o futuras de cada una de estas opciones

En los procesos de razonar y decidir sobre la adquisición de un producto o servicio las funciones cognitivas predominantes son las relacionada con el aprendizaje adquirido, la atención, la memoria y emociones.

El neuromarketing ha comprobado que cuanto mayor es la importancia de una compra, mayor es la influencia de lo que denominamos memoria metaconsciente, esto es el conjunto de experiencias, sentimientos y emociones que vamos incorporando a lo largo de la vida que determina nuestra construcción de la realidad y decisiones que tomamos.

1.4. Necesidades genéricas y derivadas. Orientación para la definición de productos y servicios mediante investigaciones más profundas.

Las necesidades genéricas o básicas, se asocian con una sensación de carencia, de falta de algo, que no tiene asociación con ninguna marca en particular.

Las necesidades derivadas, en cambio tienen una asociación directa con las marcas, con lo que el cliente percibe que resuelve la insatisfacción, las estrategias de la empresa se dirigen hacia ellas.

Las necesidades genéricas no se saturan. Con las derivadas no ocurre lo mismo. Como están relacionadas con el deseo, representan un verdadero desafío para diseñar productos y servicios satisfactores en forma diferenciada.

1.5. Neuromarketing en el mundo del deseo del consumidor

Los deseos son la forma en que toman las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, cultura, y la personalidad del cliente. La demanda es la materialización de un deseo a partir de la adquisición del producto o servicio. Los deseos se pueden analizar como construcciones cerebrales cuyos mecanismos se activan cuando una persona es estimulada por la estrategia de marketing de una E°

Un anuncio de un producto asociado con el rostro de una mujer bella actúa como reforzador de la memoria visual y activa el sistema de recompensa del cerebro

2. Mecanismos cerebrales vinculados con la motivación del cliente

En el neuromarketing, la motivación es una fuerza que actúa en el cerebro de un cliente y lo impulsa hacia una conducta generada por una necesidad insatisfecha. Durante este proceso, los cursos de acción están influido por nuestras funciones cognitivas y el aprendizaje individual y social.

Hay una estrecha relación entre el sistema cerebral de recompensa, la motivación y conocimiento previo de productos y servicios. Neuromarketing busca comprender como resuelven los clientes la tensión generada por ese estado inicial de carencia, hay 3 disparadores que permiten comprender el proceso de motivación:

• Confort: surge de la satisfacción de las necesidades internas

• Placer: de reducir la tensión originada por la carencia

• La búsqueda de estímulos como fin en sí misma

2.1. El problema de la motivación negativa

La motivación negativa tiene que ver con temores o aversiones que alejan al cliente del producto, aunque lo necesite.

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