PLANEACION MEDIOS COCA

EVALUACIÓN DEL AMBIENTE

Historia de la Empresa

Reckitt Benckiser

• Con una herencia Alemana e Inglesa la empresa tiene más de 150 años en el mercado.

• Comenzó vendiendo químicos industriales.

• Fundada por Johann A. Benckiser Core en 1823

• 1886: Reckit & Songs se fue expandiendo alrededor del mundo empezando en Australia en 1912.

• Comienza la producción de Lysol en Estados Unidos importado de Alemania en 1994: Reckitt & Colman adquiere la empresa Lehn & Fink Products incluyendo Lysol

• 1999: Reckitt & Colman and Benckiser se convierte en lo que es hoy en día merge Reckitt Benckiser – la empresa número 1 en limpiadores para el hogar.

• 2008: Reckitt Benckiser completa la adquisición de Adams Respiratory Therapeutics, Inc., permitiendo entrar en Estados Unidos al mercado de medicinas over-the-counter market con Mucinex el remedio número 1 contra la tos.

• 2010: Reckitt Benckiseradquiere SSL International (productos farmaceúticos) y Durex (condones) and Scholl (productos para los pies) en su ya grande cartera de negocios

Visión

Proporcionar mejores soluciones en el cuidado del hogar, salud y cuidado personal a los clientes y a los consumidores, dondequiera que éstos estén, con el propósito último de crear valor para los accionistas. Reckitt Benckiser es un verdadero líder, en términos de mercado y financieros.

¿La estrategia?

Marcas poderosas conducidas por la innovación, globales y poderosamente comercializadas.

Contexto

Lysol es una marca que gracias a su fórmula patentada que llevó años de desarrollo científico desinfecta y mata más del 99.9% de los gérmenes, bacterias y virus que causan las enfermedades más comunes en los hogares, oficinas y lugares públicos.

Es la única marca de desinfección que tiene el respaldo de la Asociación Mexicana de Pediatría lo que ha logrado posicionarla como marca de confianza en el consumidor. Basado en una encuesta realizada en 2010, 2011 y 2012 a los lectores de Reader’s Digest ganó el reconocimiento como marca de confianza para Desinfección de Superficies.

Adicional a esto en 2009 como resultado de la Pandemia de Influenza, Lysol fue capaz de incrementar su Brand Equity con los consumidores mexicanos.

Situación Económica Actual

• México es una economía en crecimiento tanto en tamaño como en poder adquisitivo. El número de hogares en el país creció más de 44%, alcanzando 26.7 millones.

• Este crecimiento se ha concentrado en los hogares que ganan más de cuatro salarios mínimos y ha sido aún mayor en los hogares que ganan más de ocho salarios mínimos.

• La clase media está integrada por poblaciones C y D+, las cuales representan la mayoría de la población urbana en México, 53.7%

• Los hogares destinan menos recursos a bienes y servicios básicos, a favor de rubros de mayor valor agregado.

• El gasto anual monetario de los hogares mexicanos de más de ocho salarios mínimos pasó de un total de 162 mil 279 millones de pesos en 1992, a un millón 474 mil 999 millones de pesos en 2006, un incremento de 9.1 veces.

• El crédito al consumo en México se ha incrementado del 1% del PIB a aproximadamente 4%.

• Se tiene una clase media más numerosa, con mejores ingresos, con mayor acceso al crédito, mejor capitalizada y, cabe destacar mejor informada, esto es de importancia, porque su inclinación será hacia el consumo de productos y servicios de mejor calidad aún con precios altos o competitivos (INEGI, 2010).

Mercado

1. Categoría de Desinfección

La Categoría de Desinfección se define como todos los productos cuya principal función es matar o eliminar el 99.9% de virus, bacterias o gérmenes y que no contengan cloro; son productos de uso seguro para el consumidor.

2. Árbol de Decisión de Compra

Fuente: Tactiresearch. Estudio de Mercado Lysol. México, Febrero 2008

3. Ubicación en el Anaquel

Después de analizar la parte del Bloque de Desinfección liderado por Lysol, se exploró la adyacencia que éste debería tener desde el punto de vista del consumidor: El estudio arrojó que el Bloque de Desinfección debería estar colocado idealmente en la parte central del pasillo donde están los desinfectantes o los cloros.

Fuente: Tactiresearch. Estudio de Mercado Lysol. México, Febrero 2008

Competencia

El 88.7% del Total de Limpiadores en el Mercado Mexicano son “Limpiadores Multiusos” (Pinol, Fabuloso, Flash, Maestro Limpio y Marcas Propias) El Mercado está divido en los siguientes segmentos:

• 57% Son Limpiadores Multisusos con variedad de fragancias

• 33% Limpiadores Multiusos fragancia Pino

• 10% Otros incluyendo limpiadores Antibacteriales

• El 20% de los Limpiadores tienen algún claim Antibacterial (AC Nielsen, 2010):

• Aproximadamente de 200 productos, 40 tienen claim Antibacterial

• Esto incluye una nueva tendencia de todas las principales marcas con Limpiadores Multiusos que tienen al menos una fragancia con claim Antibacterial

¿Qué busca el consumidor?

El consumidor mexicano promedio busca productos que:

• Tengan un buen aroma y sean limpiadores efectivos como: Pinol, Ajax Amonia, Ajax Expel, Brasso Antigrasa, Maestro Limpio Baño, Now, Pato Purific Antigrasa, Windex desengrasante, Windex Showerclean

• Tengan agentes Antibacteriales y sean efectivos como: Pato Purific Antihongos, Pato Purific con germinex, Ajax Antibacterial Baño, Lysol Cocina, Lysol Baños, Lysol Multiusos

• Tengan Agentes Desinfectantes y sean efectivos como: Ajax Amonía, Brasso Baño con cloro activo, Lysol Wipes, Lysol Aerosol, Clorox Limpiador con cloro, Clorox Wipes (AC Nielsen, 2010).

El producto ideal para la consumidora actual sería uno con:

o Acción Limpiadora Real

o Agentes Antibacteriales y Desinfectantes

o Aromas Frescos

o Antigrasa

o Bajo Precio

o Calidad y Cantidad

Objetivos de Mercadotecnia

Generar una estrategia de pautaje en diversos medios en la República Mexicana para mejorar la imagen de las Toallitas desinfectantes de Lysol y lograr obtener una participación de mercado del 34% a final del 2013.

Las Toallitas desinfectantes de Lysol actualmente cuentan con una participación de mercado del 23%. Lysol cuenta con un presupuesto de 23 millones de pesos para pautaje en diversos medios incluyendo

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