Plan De Empresa

CASO PAJARITOS

PAJARITOS

PAJARITOS, cuyos socios son la familia Palma, es una empresa salvadoreña dedicada a la manufactura y exportación de artículos de regalo y decorativos consistentes en pájaros y flores de tela y algodón de distintos diseños, que gozan de buena aceptación tanto en el mercado nacional como el internacional.

Su gerente la señora Rina tiene estudios de arte y diseño lo que facilita a la empresa la elaboración de productos únicos en lugar de copiar otros modelos similares del mercado.

Primeros en el mercado en producir ese artículo. Sus principales mercados se encuentran en Estados Unidos, Europa y en menor medida El Salvador y CA.

La empresa tuvo un buen crecimiento desde su nacimiento, inicialmente su canal de distribución era directo Productor-Usuario, pero sin darse cuenta pasó a adoptar canales de distribución múltiples, ya que no solo los clientes finales compraban sus productos, sino que algunos de sus clientes hacían de distribuidores de la empresa de una manera informal.

A raíz de esta situación la empresa decidió formalizar sus canales de distribución, el cual se podría definir como canales de distribución múltiples, lo cual resultaba oportuno por la variación entre el tamaño de los competidores (anexo 3 del caso) y por la concentración geográfica a través de las partes del mercado, ya que además de las ventas locales exportaban a USA y Europa. Una característica que sus compradores compartían era el deseo de obtener una distribución exclusiva en sus territorios, lo cual la empresa no veía como estratégico.

La competencia provenía principalmente de empresas imitadoras, pero estas no lograban tener el mismo acabado en diseños de Pijaratos. Sin embargo la negativa de la empresa a otorgar exclusividad terminó en la pérdida de uno de sus compradores importantes, el principal problema de esto, fue que el mismo comprador no salió del negocio sino que se convirtió en competencia de la empresa. Esta misma tendencia de integración hacia atrás la compartía algunos de sus principales distribuidores.

Precio

La empresa fija sus precios basándose en el método de costo más margen de utilidad. La empresa desconoce el perfil de los clientes finales del producto y se ha limitado a ofrecer un producto de acuerdo a la información que le brinda su distribuidor, la cual puede obedecer en algunos casos a los intereses del distribuidor y no de la empresa.

El desconocimiento del mercado meta le ocasiona pérdidas a la empresa pues le resta poder de negociación ante los proveedores al desconocer el valor percibido de sus productos por parte del cliente final. Normalmente los productores asignan un precio en base al mercado meta permitiéndoles a los intermediarios obtener un margen de ganancia. En este caso los intermediarios fijan el precio al productor.

Como si esto no fuera poco en los inicios de las exportaciones PAJARITOS exportaba su producto a todo aquel que se lo comprara sin conocer el destino de su producto. Este fue un grave error pues el prestigio del producto como tal se vería perjudicado. Además el consumidor final paga cuatro veces el valor del producto.

La situación financiera de la empresa si bien no es cierto no es critica si ha venido empeorando. Con respecto al año pasado las ventas han decrecido un 19% y los gastos en especial los financieros han incrementado un 14%. Se está vendiendo menos pero los gastos de venta en lugar de decrecer incrementan.

Producto

Los diseños son originales y patentizados. Sin embargo esto no evita que se copien por competidores. En muchas ocasiones las copias son hechas por personal que la misma empresa entreno.

En cuanto al proceso de desarrollo del producto, PAJARITOS sigue el esquema común:

El proceso arranca con la idea creativa de la señora Palma y luego elabora un prototipo el cual es enviado al intermediario para que el sondee el mercado y retroalimente a PAJARITOS acerca del precio que se debe fijar y la aceptación del cliente. Suponemos que el intermediario se encarga de realizar pruebas de mercado para determinar esta aceptación.

Si podemos observar que un error que comete PAJARITOS es dejar toda la responsabilidad de analizar el negocio en cuanto a la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto.

La comercialización del producto descansa también en el intermediario y Pajarito tiene prácticamente ninguna influencia en las técnicas de comercialización utilizadas, descuentos por volúmenes a los clientes, etc.

PAJARITOS debe meditar sus metas para poder redefinir la estrategia del producto. La manera en la que están actuando no es enfocada al mercado sino a las ventas.

La producción de este bien es artesanal pues aunque cuentan con maquinarias para cortar la tela, la mayor parte del trabajo es realizado por operarias que dan un toque original a cada pieza diferenciando una de otra. El conocimiento de estas operarias con respecto a la elaboración del producto es tal que uno de los riesgos que corre la empresa es que dejen la empresa para hacerles competencia. Aquí podemos notar un punto débil en la labor de retención del recurso humano.

Algo mas que podemos decir del producto es que su marca no ha sido explotad como debería. El productor no tiene control sobre el manejo de la marca de su bien.

Promoción

Esta es hecha si acaso por el intermediario, sin embargo lo determina el nivel de compromiso que exista entre el productor y el

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Plaza o Distribución

La empres al inicio vendía a todo aquel que estuviera dispuesta a comprarle. Usualmente la empresa transporta vía marítima sus productos y los pedidos urgentes vía aéreo.

PAJARITOS no tenía en sus inicios ninguna táctica de distribución establecida. Los productos se vendían a quien quería comprarlos y pudiera exportarlos. Los pasos básicos para diseñar un canal de distribución no se tomaron en cuenta. Pues no se estableció la función que perseguían los canales de distribución en cuanto a los objetivos mismos de marketing, tampoco seleccionaron el canal, ni determinaron la intensidad de la distribución, sino que vendían sus productos a todo aquel que les ofreciera importar sus productos para venderlos en USA. Aun sabiendo que el giro principal de el distribuidor no fuera el de artículos de decoración, ni ofrecieran un plan de marketing definido para la comercialización del producto.

A lo anterior expuesto le sumamos que los Distribuidores no mostraban gran compromiso con el fabricante.

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