RESUMEN DEL CASO: BENIAHANA OF TOKIO.

CASO: BENIAHANA OF TOKIO

RESUMEN

Benihana of Tokio es un restaurante de comida japonesa que abre por primera vez sus puertas en el año de 1935, en Japón y bajo el liderazgo de Yanosuke Aoki. 30 años más tarde, un visionario japonés llamado Hiroaky Aoki, siguiendo los pasos de su padre, apostaría por la expansión del concepto de Benihana pero dentro de un entorno americano. Su misión: Cambiar el concepto de la comida japonesa en América. Es así, como en 1964 apertura el primer restaurante de Benihana en el corazón de Nueva York. Esta sería la primera de las 15 unidades que se crearían en Estados Unidos en el transcurso de diez años.

Benihana ofrece a sus clientes un menú que se limita a tres tipos de carne: res, pollo y camarón, servido con un acompañamiento de fréjol, sushi, hongos, cebolla y arroz. El costo promedio de una comida es de $6,00 en la hora de almuerzo y de $10,00 en la cena; dichos costos incluyen una bebida cuyo costo promedio es de $1,50. Cuenta con una zona de bar en donde se pueden degustar cocteles. La rotación promedio de clientes oscila entre 1 hora y 1 hora y media en periodos lentos.

El concepto central de Benihana, resulta atractivo para el cliente: presenciar la preparación de la comida por un Chef nativo de Japón altamente calificado, quien en el proceso de elaboración del plato, ofrece a los comensales un show de entretenimiento al demostrar sus habilidades culinarias sobre una placa de parrilla en cada una de las mesas de los clientes (mesa hibachi), entregando como resultado un menú delicioso al paladar; todo esto dentro de una atmósfera clásica japonesa, con decoración y acabados propios del país y que invita a los clientes a sentir y vivir la experiencia de comer en ese exótico lugar.

Benihana se preocupa por la capacitación continua de sus cocineros, quienes  deben ser hombres, solteros, nativos japoneses y titulados. Adicionalmente, deben aprobar un curso de 3 meses en su país sobre el idioma inglés y la cultura gastronómica americana para poder viajar a Estados Unidos y formar parte de Benihana.

De acuerdo a una de las encuestas realizadas a los clientes de Benihana, el tipo de cliente que frecuenta el restaurante es en su mayoría hombre, nacional, de entre 30 y 40 años, ejecutivo y profesional, con un ingreso promedio de $25.000 a $40.000 dólares y que vive y trabaja en la zona en donde está ubicado el restaurante. La publicidad con mayor acogida en los clientes es la recomendación o publicidad C2C^[1]. Lo que más aprecian los comensales es la calidad de la comida y su preparación. La comida con mayor afluencia de clientes es la cena.

La empresa basa su alta rentabilidad en la reducción de costos y optimización de recursos. En comparación a otros restaurantes, Benihana utiliza un 8% menos de espacio para la preparación y almacenamiento de alimentos lo que le permite disponer de un lugar más amplio para la ubicación de mesas; busca localizar sus unidades en zonas de negocios altamente concurridas, pagando una renta de hasta 4% menos de lo que pagan otros restaurantes; al tener poco personal destina hasta 20% menos para el pago de mano de obra; la proporción de almacenamiento y desperdicio de alimentos es significativamente menor y representa entre el 30% y 35% del total de las ventas; en cuanto a la publicidad, ésta se destaca por ser creativa y llamativa, representa el 10% de las ventas, lo que equivale a un 5% o 10% menos en comparación a la Industria.

Los directivos de Benihana visualizan el crecimiento de la cadena, para lo cual analizan varias alternativas de expansión, de diversificación y de penetración a nuevos mercados: abrir unidades en hoteles; abaratar costos utilizando materiales y mano de obra local para la construcción y decoración del restaurante; colocar unidades en los suburbios; producir una línea de productos alimenticios; atraer a clientes jóvenes; otorgar franquicias, mismas que fueron descontinuadas debido a problemas por la inexperiencia de los inversionistas en el mercado de restaurantes, dificultades en la forma de relacionarse los asesores japoneses y bajo grado de control hacia los administradores.

CONCLUSIONES

• El éxito de la cadena de restaurantes de comida japonesa en Estados Unidos, “Benihana” se basa principalmente en el planteamiento y desarrollo de estrategias de operaciones, con el fin de desarrollar competencia distintiva mediante la diferenciación del producto.

• Estrategia de producto: Platos de calidad. Experiencia única
• Estrategia de procesos: Elaboración del plato en presencia del cliente y sobre su mesa, a través de un espectáculo.
• Estrategia de capacidad: Uso de productos frescos. Disminución de desperdicios e inventario.
• Estrategia de localización: En zonas de negocios altamente concurridas.
• Estrategia de distribución en planta: Optimización de espacio y recursos.
• Estrategia de recursos humanos: Personal continuamente capacitado.

• Las prioridades estratégicas en la que se enfoca la empresa son: la calidad del producto, desde la compra de los insumos a los proveedores hasta la entrega del plato requerido por los clientes, que involucra tanto la cocción como el proceso de elaboración del mismo; y el coste, puesto que maneja costos operativos relativamente bajos para obtener mayor rentabilidad.

• Se identifican estrategias claras para cada una de las áreas básicas de la empresa:

• Marketing: Publicidad creativa, excéntrica y llamativa.
• Operaciones: Producto de calidad y diferenciado.
• Finanzas: Reducción de gastos operativos y optimización de recursos.
• Recursos Humanos: Personal calificado y continuamente capacitado.

• Al percibir la forma de la preparación de los platos y la interacción del cocinero con los comensales como uno de los atractivos de los clientes y que genera valor agregado al actuar como elemento diferenciador, se puede realizar un análisis del producto como servicio:

• Heterogeneidad: Servicio único y con alta calidad.
• Alta intensidad de mano de obra: Cocineros titulados y con capacitación constante.
• Bajo grado de adaptación: El menú es limitado a tres tipos de carnes y el acompañamiento es el mismo para todos los platos.
• Implicación de los clientes: Existe interacción con el cliente en la elaboración y cocción de la comida.

• Entre las limitaciones que presenta la empresa para instalar nuevas unidades, es la inversión inicial necesaria, mano de obra calificada requerida y disponibilidad de los trabajadores japoneses para la construcción y acoplamiento del lugar.

• Finalmente, a pesar de ser el chef quien gestiona y controla el tiempo de ocupación de las mesas y no el cliente, existe una alta rotación de los mismos. “El cliente puede entrar, sentarse, tomar sus alimentos y salir en 45 minutos” Al asignar al Chef para atender mesas de 8 puestos se optimiza el tiempo de preparación y entrega de los platos que si se lo hiciera en una cocina convencional para todas las mesas, esto permite mayor rotación de clientes remontando más veces cada una de las mesas.

PROPUESTAS

• Para captar a un segmento de mercado joven debe diversificar el producto para satisfacer las necesidades de ese mercado, por ejemplo: incursionar en un modelo de comida rápida, variar el menú, cambiar el concepto de decoración japonesa clásica y tradicionalista con una más contemporánea y fresca
• Abrir unidades en hoteles para dar a conocerse a extranjeros y turistas, lo que en el mediano y largo plazo facilitaría la expansión de la cadena en mercados internacionales.

• De acuerdo a la encuesta realizada, el cliente valora en muy poca proporción el diseño y la decoración del restaurante, es decir, la imagen del local no es considerada por los clientes como el referente para acudir al restaurante. Por tal razón, y evaluando la necesidad de expansión de la empresa en otros mercados, sería estratégico contratar a proveedores locales para la adecuación física del local.

• Antes de expandir operaciones hacia los suburbios, sería adecuado realizar una investigación de mercados para conocer el mercado potencial real, así como analizar los costos que implican el aperturar un restaurante en zonas que no son tan concurridas como el centro de la ciudad.

• El negocio de las franquicias, si bien es cierto, presentan desventajas en su implementación, también resultan altamente ventajosas al no necesitar de una gran cantidad de inversión o financiamiento para su ejecución y al poder obtener elevados retornos financieros por relativamente poco riesgo. Si lo que busca la empresa es conquistar mercados nacionales e internacionales, resulta una buena estrategia, ya que una de las limitantes para colocar una nueva unidad propia es la cantidad limitada de personal: los trabajadores que se ocupan de la construcción y los asesores y cocineros calificados necesarios para cada restaurante. Adicionalmente, se requiere de una fuerte inversión inicial para montar una unidad propia.

• En cuanto a la diversificación de la marca, Benihana debería concentrarse en la expansión de mercados posicionándose como uno de los restaurantes temáticos extranjeros más importantes del país o de la región. El buscar producir otro tipo de productos en otro tipo de mercados, como es el caso de la agencia de modelos o la industria cinematográfica, entorpecería dicho fin.

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