Resumen libro liderazgo de marca caso Nike

CONSTRUCCIÓN DE MARCAS

Caso Nike y Adidas

Un tema importante es que la construcción de marcas no es sólo publicidad, y que la gestión de una marca no se debería delegar a una agencia de publicidad.  Al contrario, con la identidad y el posicionamiento de la marca como guías, la terea consiste en crear un conjunto integrado de medios de comunicación que ayuden a crear asociaciones, para acceder a alternativas y gestionarlas con el objeto de que creen un imparto sinérgico coordinados.

CASO NIKE

El motor detrás del crecimiento en las ventas de Nike fue la locura por correr, pro el jogging y la salud que comenzó a mediados de los años ’60.  Nike estaba bien posicionado para aprovecharse de esta tendencia.

El tipo de atleta buscado por Nike era muy diferente del de Adidas:  Inquieto, agresivo, independiente, alguien con actitud.

Crisis de Nike en los ’80:  NIke lo estaba haciendo bien y no le interesaban las tendencias que implicaran nuevos mercados (Ej:  Aerobics para mujeres) y nuevos negocios.  Hubo arrogancia y comenzó a perder participación de mercado.

Nike vuelve: Para recuperar su posición NIke redefinió la Identidad de Marca. Concluyó que Nike era “deporte, fitness y rendimiento”, algo que ayudó a reenfocar la marca.  También concluyó que Nike se basa en una relación emocional con el cliente creando experiencia.

Nike cambio su enfoque en al invertir más en publicidad para abarcar un público más amplio y Patrocinó a Michael Jordan con quien tuvieron mucho éxito con la marca “Air” la que permitió que Nike mantuviera la ventaja tecnológica percibida por los consumidores por encima de sus competidores y abarcara nuevos mercados como el baloncesto.

Identidad de Marca NIKE

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Objetivo de la Publicidad:  “Crear presencia dominante en los medios”

Nike cambió su modelo de construcción de marca decidiendo dirigirse directamente a una base de consumidores grande antes que confirmar en el modelo individual donde los atletas de prestigio deberían influir en un mercado mayor.  Por eso creó una presencia dominante usando avisos de TV y vallas y murales en edificios.  

También abrió una tienda “NikeTown” siendo un elemento central en la construcción de la marca y cuyo objetivo era comunicar la esencia de Nike, su filosofía “just do it” y su actitud personal.

Elementos críticos para crear una tienda que construya la marca con éxito:

1.- Tener Una Identidad de Marca Clara: Asegurarse de que haya una identidad de marca clara que guíe la tienda.  Todo debe ser  consistente.

2.- Proporcionar un beneficio para el cliente relacionado con la marca: Evitar hacer de la tienda un museo o un centro de entretenimiento no relacionado con la marca.

3.- Apalancar los activo de la marca: Una “tienda buque” tiene el potencial de presentar todas las formas de activos de la marca, incluyendo símbolos, color, música, herencia y líneas de producto únicas.

4.- Crear una experiencia de compra superior: La tienda se debe diseñar para que la experiencia de compra sea divertida, productiva y excitante que contribuya a la construcción de marca.

5.- Innovar continuamente para mantener la experiencia fresca: Sin frescura la tienda se volverá obsoleta, siempre hay que innovar.

6.- Apalancar la tienda y su aprendizaje: La tienda debe alcanzar notoriedad y también se debe aprender de los compradores para descubrir lo que funciona y atrae su atención.

Nike en Europa

La personalidad de Nike, provocativa y frontal, era un conductor clave de la identidad y el posicionamiento de la marca en Europa dirigiéndose especialmente al segmento de la juventud.

CASO ADIDAS

Adidas se encontraba en una mala situación a principios de los ’90.  Una da las causas es que tardó en reconocer el boom del Jogging y después, del aerobic, respondiendo tardíamente y además, sus nuevos productos y su comunicación estuvieron faltos de una dirección clara y se alejaron de los valores básicos de la marca.  Además su plan de marketing era de los años ’60.  Adidas no estaba innovando.

Adidas hace el cambio

Se redujo las línea de productos y se desarrollaron cuidadosamente una identidad de marca e iniciativas de construcción de la marca.

Una de las iniciativas era crear un nueva submarca, una nueva estructura de gestión de la marca, publicidad renovada, un reefoque en el plan de patrocinio y eventos apoyados en la marca Adidas.

Identidad de marca de Adidas:

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• Rendimiento: Adidas es una compañía y una marca que proporciona productos superiores e innovadores.  Es auténtica y ayuda a los atletas a conseguir su mejor nivel.

• Participación activa: Mientras Nike iguala rendimiento con victoria con los mejores atletas, Adidas se relaciona más con la participación.  Adidas es inclusivo y apoya a cada jugador.  Adidas trata de equipos de trabajo en equipo.

• Emoción: Adidas está conectada emociones positivas que se relacionan más con la competición que con la victoria.  Ganar el premio, no es la razón para jugar bien.

Publicidad

A principios de los noventa Adidas dobló la inversión en publicidad para hacer frente a Nike.

Los anuncios, que sugerían que Adidas era honesto y genuino,  apoyaban la personalidad objetivo de la marca.

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