SEGMENTACION DE MERCADOS

El ser humano es un ser social, y esto lo ha llevado a adaptarse y a vivir en centros sociales. Esto a su vez ha generado necesidades más allá de las fisiológicas y de reconocimiento social; para cubrir dichas necesidades se crearon diferentes productos y servicios, y a su vez estos fueron evolucionando con el tiempo en su diseño y en su forma de venderse, mas sin la diversidad en el mercado, compuesto de diferentes personas con diferentes antecedentes y grupos étnicos de origen, diferentes intereses, diferentes necesidades y requerimientos, podría haber poca razón para efectuar una segmentación de mercado, pero cuando se ofrece una gran variedad de productos para incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es altamente necesario el realizar una segmentación, para lo cual es necesario: contar con una población lo suficientemente grande o un grupo de personas con suficiente dinero para gastar, y que tengan la suficiente diversidad para comenzar a dividirla en grupos de dimensiones adecuadas, de acuerdo con sus características demográficas, psicológicas u otras variables estratégicas.

Podemos definir la segmentación de mercados como: el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o características, y seleccionar como objetivo a uno o más segmentos para encauzarlo con una mezcla especifica de mercadotecnia. Sin embargo no siempre se ha realizado o no siempre es posible realizar la segmentación, por lo que antes se recurría a la mercadotecnia masiva, la cual consiste en ofrecer el mismo producto y mix de mercado a todos los consumidores, cuya principal ventaja es que cuesta menos.

Ahora bien, la segmentación de mercado permite que los productores eviten una competencia frontal en el mercado, puesto que no tendría caso lanzar un producto a un mercado saturado, por lo que se toma como base, el precio, el estilo, la presentación, los mensajes promociónales y los métodos de distribución, es decir todo el mix de marketing, y aunque esto se refleja en los costos finales de los productos, generalmente estos aumentos son aceptados por los consumidores cuando el producto satisface de mejor manera sus necesidades, un ejemplo claro son los zapatos deportivos de marca (ADIDAS, NIKE, REBOOK etc.) los cuales teóricamente han sido producidos bajo la premisa de un estudio y una segmentación de mercado, y por ello son más caros, mas uno los compra por que además de satisfacer la necesidad de vestido, también ofrecen valores agregados que satisfacen otras necesidades. Por ello la segmentación es el primer paso de una estrategia de mercadotecnia, el cual es seguido por una segunda segmentación más especifica, para culminar posisionando el producto de acuerdo al resultado.

¿Quién usa la segmentación de mercado?

En un mundo globalizado, sería fácil pensar que muy pocos productos se encuentra realmente orientados de manera correcta, sin embargo la mayoría de los productos están orientados a un consumidor mediante una segmentación, entonces, ¿quién utiliza la segmentación de mercado?

La segmentación proporciona la oportunidad de expandir un mercado, es decir, un productor que opta por realizar una segmentación de mercados tiene una mayor facilidad para expandir su horizonte tanto de producción como de ventas, ya que no sólo venderá mejor, sino también obtendrá información importante de lo que no produce y que sin embargo se consume. Entonces podemos pensar que tanto las grandes empresas, como los minoristas que apenas comienzan, incluso los hoteles segmenta sus mercados para mejorar sus condiciones y minimizar sus perdidas.

¿cómo utilizar la segmentación?

Los estudios de segmentación de mercados se diseñan para descubrir las necesidades y deseos de grupos específicos, de manera que con los resultados puedan desarrollarse y promover productos y servicios especializados para cada grupo. Lo cual arrojara mejores resultados en las ventas o aceptación de ideas en el caso del marketing social. Sin embargo estos estudios son utilizados también para reposicionar productos en el mercado; como lo hizo FORD a mediados de los 80 cuando lanzó un modelo de su popular mustang con las tendencias ecológicas de esos años (el auto era más corto, y tenía un motor mucho más pequeño y amigable para el medio ambiente) y aunque este no funcionó la segmentación se hizo.

Los estudios en mercadotecnia se utilizan también para determinar los medios más apropiados en que se deben colocar los anuncios o mensajes. Dichos mensajes de publicidad y los medios de difusión, desempeñan funciones importantes en el posicionamiento de productos, ya que lo anunciantes pueden expandir sus mercados al enfocar sus mensajes a nuevos segmentos de consumo. Por ejemplo el gigante de los videojuegos NINTENDO quien tuvo éxito al acaparar al mercado infantil de jugadores, intenta ahora retomar al mercado adulto, ofreciéndoles la posibilidad de divertirse jugando como tales. El primer paso para realizar estos estudios es el identificar cuales serán las bases con las cuales se segmentará el mensaje.

La segmentación Geográfica.

En la segmentación Geográfica, el mercado se separa por ubicación física, lo cual ser respalda en que la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades similares, y diferentes a los grupos que viven en otro punto diferente, es decir, que algunos productos se venden mejor en algunos lugares que en otros, y no hay que ser teórico para saberlo, es fácil ver que las camionetas de carga se venden mejor en las zonas rurales que en las grandes urbes.

Algunos teóricos y otros prácticos de mercadotecnia creen que la amplia gama de comunicaciones globales han eliminado las fronteras regionales, y que la segmentación Geográfica debería ser sustituida por una técnica única y global. Sin embargo no podemos olvidar que todo diseño y producto esta elaborado con respecto a una cultura, o a un nivel socio-económico, imagínense que las más grandes compañías de caviar mueven toda su producción para venderla en Somalia, ¿creen que esto funcionaría?. Por el contrario es necesario desarrollar técnicas más especificas y altamente regionalizadas. Lo que se llama micromercadotécnia.

Segmentación demográfica.

Las características demográficas como edad, sexo, estado civil, ingresos, educación, son muy empleadas como base para la segmentación de mercados. La demografía ayuda a identificar un mercado objetivo, en tanto que las características psicológicas y socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo.

Estos datos son mucho más fáciles de medir que otros de variables de segmentación,

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