Segmentacion De Mercados

Segmentación de mercados.

Concepto y ámbito de la segmentación de mercados.

La lógica de la segmentación de mercados es muy simple, la conducta y comportamiento de compra de los clientes potenciales y reales de una organización para un producto dado no es similar, presentando diferentes necesidades, deseos y características desiguales. Las empresas, conscientes de la heterogeneidad de sus mercado, se dirigen con programas de Marketing específicos a subgrupos de consumidores intentando satisfacer eficazmente sus demandas. La expansión de los mercados, la fuerte competitividad y la utilización de las nuevas tecnologías hacen cada vez mas inviable la pretensión de abarcar a través de un único producto la demanda de todos o de la mayoría de los clientes potenciales de la organización, sin tener en cuenta las diferencias que pudieran existir entre grupos de consumidores y mercados concretos. Además, el crecimiento de las expectativas de los consumidores para satisfacer sus necesidades básicas, provoca la saturación de mercados y, en consecuencia, no se puede asegurar un rendimiento suficiente para la empresa. Se hace necesario, por lo tanto, un cambio de enfoque que sea más beneficioso, como dirigirse a grupos de consumidores homogéneos de menor tamaño cuyas necesidades no están debidamente cubiertas y que aun encierran posibilidades de desarrollo.

Un de las empresas pionera en la aplicación temprana de la estratega de segmentación fue General Motors, que frente a su inmediato competidor Ford que comercializaba el Modelo T de automóvil en un único color (negro) en la década de los años 20, se dirigió a su mercado con la fabricación de cuatro modelos distintos en una sucesión ascendente de precios: Chevrolet para los compradores sensibles al precio, Buick para familias jóvenes que necesitaba más espacio, Buick de 4 cilindros para compradores amantes de la velocidad y Cadillac dirigido a compradores exclusivos.

El concepto de segmentación es aplicado, en la actualidad, por la gran mayoría de fabricantes. Así, si se analiza al mercado se puede apreciar la presencia de distintos segmentos atendiendo a las diversas necesidades existentes, el concepto de segmentación puede ser definido como: El proceso de identificación y caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades, así como la selección de aquellos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada adaptada, con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa.

Es importante, distinguir, entre los términos segmentación de mercados y diferenciación, pues aunque ambos conceptos tienen algunos puntos en común, no poseen el mismo significado. El concepto de diferenciación se emplea para referirse a la estrategia que puede adoptar una organización consistente en producir diferentes bienes que presentan distintas características, estilos, tamaños, diseñados mas para ofrecer variedad a los compradores que para poder conquistar segmentos de mercados distintos. La diferenciación estriba, por tanto, en la diversidad de la oferta entre competidores y productos, mientras que la segmentación estriba en la diversidad de la demanda y sus necesidades.

Clasificación de los criterios de segmentación.

Se denominan criterios de segmentación de mercados a las diferentes variables que intervienen en la definición de grupos de consumidores que presentan similares reacciones a los esfuerzos de Marketing pero diferentes entre sí y que pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos. La identificación de los segmentos pueden hacerse a través de diferentes en función de la forma medir dichas variables en objetivas y subjetivas, estas últimas con mayor dificultad en su medición al depender de aspectos internos del individuo y, que según las características de los consumidores, en generales o referidas a la situación específica de compra. A esta clasificación se le puede añadir una tercera dimensión según la forma de obtención directa, a partir de la encuesta u observación y variables inferidas, obtenidas mediante la combinación de varios criterios.

Variables Demográficas: como sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar y ciclo familiar, que pueden provocar comportamientos diferentes. Estas variables han sido tradicionalmente empleadas en la segmentación de diversos mercados. Es una práctica común la utilización de diversos mercados.

Variables socioeconómicas: como el nivel de ingresos, educación y ocupación, sin embargo, se observa en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentación socioeconómica es progresivamente menor, debido a la homogeneización de los modos de consumo.

Variables Geográficas: como región, hábitat, clima o nación, originan diferencias en las pautas de comportamiento y características de los consumidores en función de las desigualdades espaciales. Su utilización proporciona segmentos fácilmente localizables, aunque es progreso de los medios de comunicación y los transportes han reducido éstas diferencias geográficas. La utilización de la segmentación geográfica se refleja en el diferente consumo de productos según la nación.

Características psicográficas: que definen rasgos personales y psicológicos de los compradores en sus reacciones frente al entorno.

Criterios Generales Específicos

Objetivos Obtención directa Inferidos Obtención directa Inferidos

• Demográficos

• Socioeconómicos

• Geográficos • Clase social

• Ciclo de vida • Uso del producto

• Situación de uso y compra

• Categoría de usuario

• Tipo de compra

• Fidelidad/Lealtad a la marca

• Frecuencia

• Nivel de gasto

• Lugar de compra

• Asociaciones de productos adquiridos • Valor relacional del comprador

• Estrategia de compra

Subjetivos Obtención directa Inferidos Obtención directa Inferidos

• Características psicográficas

• Actividades

• Intereses

• Opiniones • Personalidad

• Estilos de vida

• Percepciones

• Preferencias • Ventaja/Beneficio buscado

• Actitudes

• Percepciones

• Preferencias • Hábitos, beneficios buscados y actitudes latentes

Fuente:

Águeda, Esteban Talaya,

Principios de Marketing,

Esic Editorial, 2008,

3ª edición.

Segmentación de mercados.

La estrategia de segmentación de una empresa y la elección de uno o mas mercados dependen de su habilidad

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