Simulación en Marketing Estratégico

Simulación en Marketing Estratégico

MARKESTRAT

Manual del Participante

Departamento de Innovación Educativa

Junio 2010

I Aspectos Generales

Markestrat se concentra principalmente sobre las funciones del marketing de la empresa y sobre todo los elementos del medio ambiente que tienen mayor impacto sobes esas funciones. Para ello se requieren algunos conocimientos de Economía, Estadística Básica y rudimentos de Contabilidad. A lo largo de la simulación se tomarán decisiones en base a la información pública disponible y a estudios de mercado comisionados.

Objetivos

Markestrat permite la práctica y evaluación de conceptos de estrategia de marketing. En este caso, usted deberá realizar el análisis e interpretación para decidir si se continúa con el camino trazado por la gerencia anterior o cambiarlo radicalmente. Es importante mencionar que cada uno de los cuatro equipos recibirá un historial de acuerdo al departamento que van a reemplazar. Durante la simulación se tomarán decisiones como:

· Estrategia de mercado: segmento objetivo y posicionamiento de sus marcas en ellos.

· Análisis de las fuerzas y debilidades de sus productos y de los competidores.

· Especificación de los planes de producción en volumen específico.

· Decidir sobre los elementos de la mezcla de marketing: precio, publicidad, fuerza de ventas.

· Reforzar los productos actuales o lanzar nuevos en coordinación con I&D.

· Ordenar estudios de mercado para el Año 1.

Función

Markestrat hace énfasis en los principales elementos de la estrategia de marketing: posicionamiento y segmentación. Al igual de en la realidad, Markestrat considera variables como políticas de productos, de distribución, de precio, de publicidad y de fuerza de ventas. La simulación se extiende entre seis y diez períodos, el equivalente de 6 a 10 años, un horizonte suficiente para probar las estrategias de marketing.

Al finalizar el año 0, pueden adquirirse varios estudios de mercado además de los tradicionales (encuestas, paneles y pronósticos de ventas), estudios más sofisticados como mapas perceptuales, experimentos sobre la fuerza de ventas y la publicidad.

Esta simulación ha sido diseñada para ser utilizada al final de un curso de marketing o en forma paralela a un curso de estrategia de marketing o de investigación de mercados.

II El Mundo de Markestrat

1. ¿Cuál es el tamaño del mercado?

Población aproximada de 250 millones de habitantes.

2. ¿Qué signo monetario se utilizará?

Dólar ($)

3. ¿Cómo es el comportamiento global del mercado?

Igual al los mercados de bienes duraderos, siendo afectados por la inflación y el crecimiento del PNB.

Composición de la Industria

1. ¿Cuál es el número de empresas que la conforman la simulación?

 Cinco empresas

2. ¿Cuál es el número de marcas que comercializará cada empresa?

Serán dos marcas cada empresa para hacer un total de diez marcas (cinco empresas).

3. ¿En qué situación empieza cada empresa?

Cada empresa comienza con situaciones iniciales diferentes aunque ninguna tiene una ventaja determinante sobre la otra.

Organización de la empresa

1. ¿Cuáles son las responsabilidades del equipo de ejecutivos?

Son responsables del diseño e implantación de sus estrategias, así como en sus operaciones. Además, son responsables  de la orientación general de la empresa. Pueden realizar proyectos de investigación que lleven a la introducción de nuevas marcas o modificar las ya existentes.

2. ¿Cuáles son los gastos que se pueden asumir durante la ejecución del simulador?

Costos de Producción; Gastos de almacenaje y costos de exceso de inventario por sobreproducción; Costos de los proyectos de investigación y desarrollo; Publicidad, fuerza de ventas y los gastos de estudio de mercado.

3. ¿Cómo se mide el desempeño de la empresa?

Es medido por la “Contribución Neta de Marketing”, obtenida de los ingresos totales de las ventas menos los datos de los productos vendidos.

Estructura del Mercado

1. ¿Cómo ha sido el comportamiento del mercado?

El crecimiento durante los últimos 20 años ha sido lento; las innovaciones tecnológicas han atraído mayor clientela alcanzando recientemente una interesante tasa de crecimiento.

2. ¿Cuál es la situación actual?

Es un mercado bien estructurado con cinco competidores y canales de distribución establecidos.

3. ¿Cuáles son los productos genéricos en el mercado MAKESTRAT?

Son los SONITES, aparatos electrónicos destinados al entretenimiento, de tecnología relativamente sofisticada.

4. ¿Cómo se hace la diferenciación entre las distintas marcas?

Se hace de acuerdo a seis características físicas: Peso, Diseño, Volumen, Frecuencia Máxima, Potencia, Costo.

5. ¿Se Pueden realizar cambios en los productos existentes?

Sí, las modificaciones se pueden realizar sobre los atributos mencionados anteriormente con el fin de atender mejor las necesidades de cada segmento. Cabe mencionar que estas modificaciones repercutirán en el costo variable promedio.

6. ¿Cuál es la otra marca que se otra marca que se comercializará?

 Son los VODITES, los cuales podrán satisfacer necesidades completamente diferentes a los SONITES. Utilizarán los mismos canales de distribución y lugar de fabricación.

7. ¿Cuáles son las expectativas que se tienen de esta marca?

El conocimiento sobre el mercado

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