The Mass Communication Reasearch

The Mass Communication Research

2. Antecedentes y características de la escuela a desarrollar.

“La historia de la Mass Communication Research está dominada por la consigna positivista Saber para preveer, preveer para poder, de esta forma, desde el comienzo, el área de estudio privilegiada ha sido la teoría de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles eran las reacciones del público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas”.

Rodrigo Alsina (1989)

A principios se creó la revista The Public Opinion Quarterly en la Universidad de Princeton con la finalidad de obtener y divulgar los conocimientos sobre el control de las opiniones y las actitudes públicas. En la creación de la revista intervinieron Harold Lasswell, Daniel Katz, Paul Lazarsfeld y Wilbur Schramm.

En los años de 1938 se buscaba obtener resultados sobre la opinión pública de distintos puntos de vista sobre Roosvelt, datos a favor o en contra de su campaña, si estaban de acuerdo con que los gobernara una mujer. En este año la radio tomó mucho protagonismo ya que centraba la atención en los problemas de la audiencia y temas políticos.

Los medios de comunicación masiva comenzaron a formar parte de la vida diaria de una sociedad hambrienta por saber los acontecimientos del día a día. Los medios de comunicación ganaban un evidente poder sobre la gente y lo que pensaba una cultura en general.

En los años de 1940,la escuela de la Mass Communication Research surgió en los Estados Unidos a un año después de la Segunda Guerra Mundial, el cuál en esas mismas fechas Roosvelt se reelegía como tercera vez consecutiva y es impulsada por Universidades e Instituciones Públicas o Privadas tales como empresarios mediáticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos políticos.

Pretendían explicar los procesos comunicacionales para poder generar determinadas actitudes en los individuos. Por eso se centraban en los efectos que la comunicación mediática producía en las personas.

Gran parte de sus investigaciones buscaban desarrollar instrumentos que permitieran actuar sobre la población de manera eficaz con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas. Tuvo diferentes corrientes y teorías, algunas influidas por la psicología conductista, es decir, aquella que considera la conducta humana como la respuesta a los estímulos del medio ambiente.

La Mass Communication Research analiza los efectos tanto culturales, psicológicos y sociales de los mensajes que se transmiten por los medios masivos de comunicación como los periódicos, la televisión, la radio, entre otros, así como también analiza las reacciones del público frente a estos medios para llevar el comportamiento de las masas.

3. Postulados centrales de la escuela.

Un producto de esta escuela de pensamiento es la llamada Teoría de la Aguja Hipodérmica. Lo de la “aguja” o “inyección” que nos colocan “debajo de la piel” (hipodérmica) es una metáfora para mostrar un esquema o modelo de lo que sucede con la propaganda y en general con cualquier mensaje. Para esta teoría el receptor poco y nada puede hacer una vez que el contenido de la “inyección” (la propaganda o mensaje) ha llegado a su piel. El receptor es pasivo y quien lleva toda la actividad es el emisor. El mensaje tendrá más efecto en la medida en que la “inyección” sea mayor o se repitan sus dosis.

Los elementos que más caracterizan el contexto de la Teoría Hipodérmica son:

1- La novedad del fenómeno de la Comunicación de Masas.

2- La conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias del período (se da en tiempo de Guerras Mundiales).

La Teoría Hipodérmica es una aproximación global al tema de los media, que busca responder a cuestiones tales como qué efecto producen los media en la Sociedad de Masas.

También podría definirse a la Teoría Hipodérmica como una teoría de la propaganda. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, es decir, si se da en el "blanco", la propaganda obtiene el éxito preestablecido. Si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.

La Mass Communication Research fue duramente criticada por aparentemente haberse rendido ante el poder (grandes empresas, estado y ejército).

4. Autores principales y sus obras.

1. Harold Lasswell

Intenta sistematizar y darle un carácter científico a la Mass Communication Research, postulando que los medios de comunicación han aparecido como instrumentos indispensables para la gestión gubernamental de las opinione. Este diseñó un modelo, el determinado Paradigma de Lasswell, con el fin de entender el “acto de la comunicación”.

Para entender todo esto, Laswell decía que debemos cuestionarnos con lo siguiente:

- ¿Quién? (Análisis del control) - factores que inician y guían el acto de comunicación (comunicador)

- ¿Dice qué? (Análisis de contenido) - los contenidos del mensaje

- ¿En qué canal? (Análisis de los medios) - la radio, la prensa, las películas y otros canales,

- ¿A quién? (Análisis de la audiencia) - personas a las que llegan los medios.

- ¿Con qué efecto? (Análisis de los efectos) - impacto sobre las audiencias.

Lasswell planteó que el acto de la comunicación era uno conductista, un proceso asimétrico que parte de un emisor activo que produce un estímulo y que llega a una masa de destinatarios, que a su vez es afectada por un estímulo y que produce una reacción. También propone que la comunicación es intencional, lineal y posee un fin para generar un cierto objeto observable (Análisis del contenido): transformación, modificación de comportamientos, actitudes, opiniones, etc.

2. Paul Lazarsfeld y Robert Merton.

Robert Merton pertenece a la Corriente Funcionalista de la Sociología Norteamericana de los ´40 y junto a Lazarsfeld realizan un planteamiento funcionalista de los mass-media:

Los medios de comunicación social CONFIEREN STATUS SOCIAL a sus protagonistas. Se trata de que en determinadas instancias puedan destacarse entre las masas anónimas. De esta manera, adquieren prestigio social, autoridad, importancia y significación para requerir la atención y el respeto público. El reconocimiento por parte de un medio testifica que uno ha llegado, que las opiniones de uno son lo suficientemente significativas como para requerir de la atención pública; como para destacarse entre las grandes masas anónimas. Ej: El apoyo a un candidato político por parte del Times es muy importante

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