Tipos De Publico

Resumen:

El objetivo de este capítulo es explicar las características de los diversos tipos de público a los que trata de apelar los relaciones públicas y el modo en que pueden usarse los distintos medios de comunicación para llegar a ellos.

En este capítulo se incluyen las siguientes temáticas:

Características de los diversos tipos de público.

Dos tipos especiales de público: la tercera edad y los grupos étnicos.

Cómo elegir el medio de comunicación adecuado a cada público.

Los periódicos.

Creación de acontecimientos: hacer que ocurra la noticia.

Revistas y libros.

La radio.

La televisión y el cine.

Los medios de comunicación online.

CARACTERÍSTICAS DE LOS DIVERSOS TIPOS DE PÚBLICO:

Si el público al que los especialistas en relaciones públicas destinan sus mensajes fuera un todo monolítico, su trabajo sería mucho más fácil, pero también mucho menos estimulante. De hecho, el público es todo lo contrario: es una compleja mezcla de grupos con diversos rasgos culturales, étnicos, religiosos y económicos, y cuyos intereses unas veces coinciden y otras veces entran en conflicto.

Al profesional de las relaciones públicas le es esencial conocer la dinámica variable del público. Para que una campaña tenga éxito, tiene que estar dirigida a aquellos segmentos del público de masas que sean más deseables para su fin particular, y se han de emplear los medios más efectivos para llegar a ellos.

Hay algunos segmentos que son fáciles de identificar y de abordar. Zoe McCathrin denomina <<públicos preempaquetados>> a los que pertenecen a esta categoría. Se trata de públicos bien organizados cuyos miembros se han asociado alrededor de un interés común; para los relaciones públicas que tengan proyectos que los conciernan constituyen objetivos ya preparados. Algunos ejemplos de estos públicos preempaquetados son los hombres de negocios de los Rotary Clubs o los amantes de los animales de la Humane Society.

La diversidad es el aspecto más significativo del público de masas en los Estados unidos. Entre las regiones de este país de enorme extensión hay marcadas diferencias geográficas, históricas y económicas: los rancheros de Montana tienen actitudes diferentes a las de los residentes de las ciudades densamente pobladas de la costa este. Pero las gentes de ambas regiones también tienen en común intereses nacionales. Los segmentos de público al que se dirigen los especialistas en relaciones públicas también están determinados por las diversas culturas y etnias.

Se pueden identificar los públicos objetivos utilizando tecnología informática tanto para realizar investigación primaria como secundaria. El rico filón de datos estadísticos geográficos y sociales que se encuentran en la Oficina del Censo (Census Bureau) es un buen punto de partida. Muchos de estos datos están organizados por sección del censo y código postal.

A la base de datos del ordenador se pueden añadir otras fuentes de información, como los registros de automóviles, registro de votantes, volumen de ventas, listas de correo y miembros de congregaciones religiosas o de otras organizaciones. Por ejemplo, una organización de investigación de marketing, Claritas Inc, ha dividido el distrito metropolitano de Chiclayo en 62 grupos según el estilo de vida. H asignado un nombre a cada uno de estos grupos, como por ejemplo: <<nacidos en los cincuenta, con hijos>>(Boomers & Babies), cuyos hábitos de consumo, según ella, incluyen <<alquilar más de cinco videos al mes, comprar comida infantil congelada, leer revista para padres>>.

Los profesionales de las relaciones públicas cada vez utilizan más el ordenador para la investigación primaria, que consiste en identificar los públicos objetivos y desarrollar estrategias eficaces para cada uno de ellos. Los programas informáticos de Publics PR Research Software se desarrollaron específicamente para identificar públicos objetivos, utilizando la teoría situacional creada por James E. Grunig, profesor de la Universidad de Maryland. Esta teoría postula que un grupo se define como público activo cuando identifica un tema como problemático (componente de reconocimiento de problemas) que afecta a sus miembros de modo personal (componente de involucración) y que se sienten con derecho de abordar de alguna manera (componente de reconocimiento de las restricciones).

Los públicos activos merecen ser considerados por las organizaciones que se ocupan de una determinada cuestión, ya que sus miembros buscan información sobre dicho tema y probablemente jueguen un papel en el resultado de éste (el Capítulo 6 proporciona detalles sobre el proceso de investigación y más información sobre Publics PR Research Software).

LOS MERCADOS ÉTNICOS Y DE LA TERCERA EDAD

Debido a la dramática transformación de la composición demográfica de los Estados Unidos, han aparecido dos grandes públicos objetivo que merecen especial atención. Uno es el de la tercera edad. Con frecuencia se define este grupo como aquellos hombres y mujeres de 65 o más años, aunque algunos sociólogos y expertos en marketing incluyen en él a todo el que supere los 50 años de edad. El otro grupo está compuesto por las minorías étnicas.

También se están desarrollando públicos similares en otros países, en distintos grados.

La tercera edad

Los avances médicos han hecho aumentar tanto la esperanza de vida que hoy en día casi 35 millones de estadounidenses tienen 65 años de edad o más, según la Oficina del Censo de los Estados Unidos. A partir del 2010 se producirá un fuerte incremento de la población de la tercera edad, ya que entonces empezarán a alcanzar dicha edad los <<baby boomers>>, los nacidos en la posguerra. Estos ciudadanos de mayor edad conforman un importante grupo de opinión y un mercado de consumidores con intereses especiales.

Si pretenden despertar el interés de las personas de la tercera edad, los relaciones públicas deben tratar de evitar los estereotipos de <<los ancianos>> que aparecen con tanta frecuencia en el cine y la televisión. Es cierto que hay algunas mujeres de 80 años que se sientan en una mecedora a hacer punto o a echarse la siesta, pero hay otras que animan y silban emocionadas cuando ven partidos de baloncesto en la televisión. Tampoco es cierto que todos los abuelos sean cascarrabias de voz temblorosa o patriarcas cariñosos que vuelan una cometa con sus nietos. Entre el público más mayor hay tantas diferencias de personalidad, intereses, capacidad financiera y estilo de vida como entre sus jóvenes nietos.

Los especialistas en relaciones públicas deben tener

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