Trabajo final de marketing - cafetal

Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Administración

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CAFETAL

Curso: Gerencia de Marketing                

Profesor: Ambrosini Casaretto, Stefano

Sección: 903

Integrantes

Casanova Polich, Renzo Paolo 20162937

Guevara Rojas, Rodrigo Caleb 20170683

Salcedo Baba, Kioko Valeria 20171408

Lima – Perú

Julio de 2021

RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo resume el planteamiento de un plan de marketing para un producto hipotético para la marca de café peruano, Cafetal, el café de verdad. Todo inicia en Lima, cuando en 1957, la marca ingresa al mercado local teniendo como materia prima café procedente de Chanchamayo. Ocho años después, se inauguró en Lima su primera planta en el Rímac con las primeras máquinas electrónicas llegadas al país. Desde 1990, la marca empezó a comercializarse a nivel internacional y hasta el momento, no ha dejado de hacerlo.

A lo largo del documento, se comenzará explicando nuestra idea de negocio para la marca: Café instantáneo. Un nuevo producto para la marca, en un contexto en el que no había participado antes, con la debida sustentación de la idea. Seguidamente, se realizó el análisis del mercado correspondiente: interno y externo, así como todos los factores que influyen y podrían influenciar en el lanzamiento del nuevo producto y en consecuencia, las estrategias de marketing que se consideraron serían las más adecuadas para asegurar el éxito del mismo. Acompañado a su vez, de los cálculos de la demanda pronosticada y la definición del supuesto costo unitario.

CAPÍTULO I: IDEA DE NEGOCIO

1.1. Descripción y justificación de la oportunidad identificada

Cafetal es una marca que a lo largo del tiempo se ha caracterizado por su alta calidad y precio accesible, la mejor selección de granos de café arábico 100% peruano para el deleite y disfrute del verdadero sabor del café. Bajo el slogan de “el café de verdad”  por su sabor y aroma ha logrado deleitar a distintas generaciones. Sin embargo, se identificó que la marca cuenta únicamente con café tostado molido en sus presentaciones de Selecto y Gourmet hace 55 años, por lo que se decidió investigar el mercado de consumo de café en el Perú con la finalidad de identificar nuevas oportunidades.

Según un informe realizado por Kantar Division Worldpanel (2019), en el 2018, el volumen de café consumido en los hogares peruanos creció 3,4% y en valor 5,9% en comparación al año anterior, lo que se daría como consecuencia a una mayor frecuencia de compra y un mayor gasto por acto. Como dato relevante adicional se encuentra que en el Perú, la penetración del café en los hogares llegó a 93,8% (US$117 millones). Razón por la cual se entiende que el peruano promedio disfruta del café, algo que confirma Statista (2020), quien proyecta que al año 2025, el aumento del consumo per cápita de café será de 26%.

Tomando en cuenta información recolectada por la Cámara Peruana de Café y Cacao (2020):

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Vemos cómo el café molido se ubica como el café preferido de los baby boomer o adultos mayores a nivel global, así como el café de especialidad es el café preferido de la generación  Y (jóvenes, adultos jóvenes) y millenials (adultos).

Por otra parte, según estimaciones de Kantar, actualmente el café soluble tiene una penetración de 75% mientras que el café molido cuenta con un 18% en el Perú.

Sin embargo, a nivel nacional, según cifras de la INEI (2020), las generaciones más jóvenes (Z y Y) representan juntas el 49% del sector urbano que consumen café molido y en palabras de la Cámara de Café & Cacao (2020): “Conforme este grupo se inserte o mejore su posición en el mercado laboral peruano, tendería a comprar café en formatos de alto valor como el café molido.” Haciendo referencia al hecho de que existe un mayor espacio para crecer para el café soluble.

Del otro lado se encuentra el mercado del café soluble, el preferido por el peruano debido a su bajo precio, de donde es rescatable señalar que los sectores socioeconómico A, B y C ocupan un 64% del mercado de café instantáneo.

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Teniendo en cuenta toda la información recolectada y previamente señalada, se identificó que si bien el mercado de café molido cuenta con mayor espacio para crecer, Cafetal se encuentra ya en ese mercado. Al ser el mercado de café soluble el que cuenta con mayor penetración en el mercado peruano y además uno en el que la empresa no ha incursionado, se decidió ingresar al mismo con un nuevo producto: café soluble instantáneo Cafetal.

1.2. Definición del concepto de producto y la propuesta de valor

Nuestro producto consiste en jarrones de 200 grs de café instantáneo marca Cafetal, un producto de alta calidad, un producto nuevo y moderno hecho para jóvenes y jóvenes adultos, universitarios, practicantes, trabajadores, que busquen una manera rápida y práctica de preparar y beber café  de alta calidad para realizar sus actividades diarias.

1.3. Descripción de la idea de negocio

Nuestros jarrones de 200 grs de café instantáneo marca Cafetal se dirigirá a los sectores A, B y C del Perú, pero se comenzará dirigiendo a la región de Lima Metropolitana. Apunta a un mercado objetivo de jóvenes desde los 15 hasta jóvenes adultos de 29 años, que estudien y/o trabajen y cuenten con poco tiempo para preparar un café pero desean aún así consumir diariamente un producto de calidad. Los mismos se venderán por medio de supermercados y bodegas, con la finalidad de estar cerca de sus consumidores.

CAPÍTULO II: ANÁLISIS DE SITUACIÓN

2.1. Análisis del ambiente interno (análisis VRÍO)

Misión: Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de café, elaborados con altos estándares de calidad, satisfaciendo el gusto de nuestros consumidores con el fin de obtener rendimientos derivados de capital, generar empleo y apoyar la industria nacional.

Visión: Convertirnos en la empresa líder en el mercado de proceso de producción y comercialización de Café, con el fin de posicionar el producto en la mente de los consumidores.

Objetivos: Ser una empresa reconocida a nivel nacional e internacional como líder en el mercado, ofreciendo el mejor servicio al cliente y la mejor calidad de café.

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