Trabajo individual: Diseño y ejecución del cambio e implementación estratégica

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Trabajo de

Implementación Estratégica

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Profesora

Erica Salvaj

Alumno: Cesar Sarria Möller

Trabajo individual: Diseño y ejecución del cambio e implementación estratégica

El objetivo de este proyecto es analizar un proceso de cambio e implementación estratégica, describir en detalle cómo se diseñó en la compañía, y explicar porque funcionó o porque no desde un punto de vista de la ejecución.  Debido a que se requiere un conocimiento profundo del caso, es recomendable que trabajen en un caso que conocen a partir de su propia experiencia.  Como parte de este proyecto, deberá:

1. Identificar al ejecutivo que toma las decisiones claves en la situación de implementación estratégica que están describiendo.
2. Describir brevemente el objetivo establecido por el ejecutivo que toma las decisiones claves.
3. El grueso del trabajo debe focalizarse en el análisis de la ejecución del cambio estratégico y una evaluación de porque ha funcionado o porque no.

DESARRROLLO

A continuación, analizaré el caso de implementación estratégica de WOM, en su llegada a Chile. Para lo anterior iniciaré mi análisis con una descripción del contexto, para luego ir ahondando en el análisis de la ejecución del cambio estratégico que se debió implementar para lograr los objetivos de ventas y de cultura organizacional, ya que se debían derribar paradigmas que vivían arraigados en la cultura Nextel, (compañía adquirida por WOM en enero del 2015)

CONTEXTO GENERAL

La empresa WOM llega a Chile a principios del año 2015 luego de la compra de Nextel por parte de Novator, un fondo de inversiones islandés, con oficinas en Londres, Inglaterra, que vienen a sacar de la quiebra al 4to actor del mercado de las telecomunicaciones. Su sigla (WOM) significa Word of Mouth o “boca a boca” en inglés, y llegó al mercado con una postura que vino a revolucionar la telefonía móvil. En WOM, se definen de la siguiente forma en su página web: “Somos versátiles, sin miedo a decir lo que pensamos porque nos consideramos valientes y honestos. Queremos ofrecerte un servicio de excelencia, data de alta calidad y a un precio justo, gracias al despliegue de nuestra red propia con cobertura nacional. Porque somos innovadores y apasionados, con una excelente relación precio-calidad, es que WOM es para ti”. Esto último significa que WOM, utiliza el modelo de creación y captura de valor como empresa, y esperaba convertirse en menos de 3 años en un actor relevante.

WOM S.A inicia sus operaciones el día 7 de julio del 2015 con la apertura de 47 tiendas a nivel nacional, concentrando sus puntos ventas en Región Metropolitana, V y VIII regiones, y en las principales ciudades del norte y sur del País.  A fines del año 2016 se habían desplegado 174 puntos de venta (101 sucursales y 73 Kioscos o módulos de atención).

A la fecha, WOM tiene desplegados 220 puntos de ventas a lo largo de todo el territorio nacional desde Arica a Punta Arenas.

En la actualidad WOM ya cuenta con una participación de mercado que supera el 12%.

Con un crecimiento de un 300% los primeros 8 meses de operación, y luego durante los siguientes 12 meses habiendo crecido un 113% (a marzo 2017), entre marzo y octubre 2017, logró sobrepasar una base de cliente de los tres millones. A la fecha, WOM cuenta con mas de 4 millones de clientes.

Participación de mercado telefonía móvil a marzo 2018 (Incluye prepago y pospago)

PARTICIPACIÓN SOLO POSPAGO (CLIENTES CON CONTRATO)

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Fuente: Subsecretaría de Telecomunicaciones https://www.subtel.gob.cl/wpconntent/uploads/2018/06/PPT_Series_MARZO_2018_V2.pdf

1. El ejecutivo que toma las decisiones en cuanto a implementación estratégica necesaria para alcanzar los objetivos propuestos en los primeros años de vida de WOM fue Christopher Bannister. Un personaje con características muy especiales, que, sin duda, contribuyeron a que el cambio deseado, de convertir a WOM en un actor relevante, se fuese materializando con la celeridad y energía que los inversionistas requerían para alcanzar antes de los 3 años el break even point.

Chris, es un hombre que hoy bordea los 59 años, con una amplia experiencia en la industria de las Telco, y como señalé anteriormente tiene una personalidad que ayudó a impulsar y motivar el cambio, extrovertido, inspirador, desafiante y siempre rompiendo el status quo, en todo ámbito, el CEO de WOM, quien hoy en la actualidad deja Chile y da paso a un nuevo estilo de liderazgo, el que probablemente se ajuste más al momento que vive hoy la compañía.

1. El objetivo del cambio y de la implementación estratégica establecido por WOM, era ambicioso:  en primer lugar posicionar a la compañía como un actor relevante en la telefonía móvil antes de los tres años, en segundo lugar, realizar un cabio cultural dentro de la organización que permitiera que el proceso de  toma de decisiones fuese más ágil para dar celeridad al cambio, y rapidez para alcanzar ventas muy altas dentro de los primeros doce meses, sumado a que querían ser los lideres en portabilidad y en tercer lugar, lograr alcanzar el EBITDA en los primeros 36 meses de acuerdo a la planificación estratégica.  Esto, implicaba hacer cambios en la plana ejecutiva, desarrollar un plan agresivo de Marketing y hacer una estructura interna más plana, sin oficinas, en un ambiente laboral más informal, (más parecido a Google), diferenciándolo claramente de una compañía tradicional de telecomunicaciones.

Todo lo anterior, también llevaba implícito la construcción de una red robusta y mucho trabajo en la ejecución de un roll out agresivo de sitios (antenas) para poder ajustar la oferta agresiva, basada en una estrategia de precios y oferta de datos que la competencia, no podría igualar en los primeros 12 meses.

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