Caso Harvard India

CAPITULO 20

OPCIONES DE NUEVOS PRODUCTOS

• Crear o comprar: la empresa puede incorporar nuevos productos a su oferta ya sea adquiriéndolos (la compañía adquiere otras empresas o compra licencias, patentes o franquicias) o desarrollándolos (crecimiento estructurado, su propio desarrollo de nuevos productos).

• Tipos de nuevos productos: pueden ser absolutamente novedosos en todo el mundo o productos existentes a los que se les hacen modificaciones.

DESAFIO EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La introducción de nuevos productos al mercado se ha acelerado, en las industrias minoristas el tiempo para lanzar un producto al mercado se ha reducido a la mitad.

• La innovación es imperativa: las empresas altamente innovadoras son capaces de identificar y aprovechar rápidamente las nuevas oportunidades del mercado.

• El éxito de nuevos productos: innovación incremental (entran a los nuevos mercados ajustando los productos para los nuevos clientes), tecnologías de punta (mayor potencial para alterar el panorama competitivo)

• El fracaso de los nuevos productos: “el fracaso es una parte inevitable del descubrimiento”

1. Escases de buenas ideas en ciertas áreas

2. Mercados fragmentados: las empresas tienen que dirigir sus productos nuevos a mercados cada vez más pequeños

3. Limitaciones económicas, sociales o legales

4. Costos de desarrollo

5. Escases de capital

6. Largos periodos de desarrollo: las empresas deben de reducir el tiempo de desarrollo con nuevas técnicas

7. Lanzamientos inoportunos

8. Acortamiento de ciclo de vida de los productos: los competidores son rápidos para imitar los productos que tienen éxito.

9. Apoyo organizacional

ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES

• Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos: algunas empresas financian tantos proyectos como les es posible, con la esperanza de que unos cuantos triunfen. La tabla 20.1 pagina 571 muestra una opción para calcular el costo de un producto nuevo.

• Organización del desarrollo de nuevos productos:

1. Gerentes de producto: muchas les asignan a estos la responsabilidad

2. Gerentes de nuevos productos: dependen de los gerentes de cada categoría o línea de preguntas.

3. Comité de gestión de alto nivel: algunas empresas los tienen para que se encarguen de aprobar y examinar las propuestas de productos.

4. Departamentos de nuevos productos: las grandes empresas los utilizan para generar y detectar nuevas ideas, colaborar con el departamento investigación y desarrollo.

*Equipos multifuncionales: se encargan de desarrollar productos negocios específicos, se les asigna un presupuesto, un marco de tiempo y una madriguera o lugar de trabajo

*Sistemas etapa – puerta: el proceso de innovación se divide en etapas con una puerta o punto de revisión al final de cada una de ellas.

GESTION DEL PROCESO DE DESARROLLO: LAS IDEAS

• Generación de ideas: las ideas de nuevos productos pueden provenir de la interacción con diversos grupos y del uso de técnicas que estimulan la creatividad.

El modelo anticipación a la demanda y el crecimiento (DIG) consta de tres partes

1. El entorno de la demanda: define las necesidades y deseos de los consumidores, utiliza métodos de observación

2. El espacio de oportunidad: obtiene las perspectivas del mercado desde diferentes ángulos.

3. El programa estratégico: pensar en cómo puede el nuevo producto encajar en la vida de los clientes y en qué manera puede distinguirse de la competencia.

 Interacción con los demás: las compañías crean productos en conjunción con los consumidores.

 Interacción con los empleados: los empleados pueden ser una fuente de ideas para mejorar la producción, los productos y los servicios. Las organizaciones pueden motivar a sus empleados para que presenten propuestas nuevas.

 Análisis de la competencia: se encuentran buenas ideas mediante la investigación de los productos y servicios de los competidores

 Adopción de técnicas creativas: la siguiente lista es una muestra de técnicas destinadas a estimular la creatividad de grupos e individuos

1. Listas de atributos: consiste en elaborar una lista de los atributos de un objeto

2. Relaciones forzadas: lista de diversas ideas y considerar cada una en relación con las demás.

3. Análisis morfológico: considerar las combinaciones posibles permite generar numerosas soluciones nuevas.

 Análisis invertido de supuestos: lista de todos los supuestos normales de una compañía y luego invertirlos.

 Nuevos contextos: consiste en considerar algún proceso familiar, como los servicios de asistencia y colocarlos en un nuevo contexto.

 Mapa mental

• Uso del análisis de las ideas

GESTION DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL CONCEPTO A LA ESTRATEGIA

Una idea de producto es la posibilidad de un producto que la empresa podría lanzar y concepto de producto es una versión de la idea del producto.

• Desarrollo y prueba del concepto de producto:

1. Desarrollo del concepto: los consumidores no compran ideas sino conceptos. Una idea de producto puede convertirse en varios conceptos

2. Prueba del concepto: implica presentar el concepto del producto a los consumidores meta, para conocer sus reacciones.

3. Análisis conjunto: es un método para identificar los valores de utilidad que los consumidores asocian a los diferentes niveles de atributos del producto.

• Desarrollo de estrategias de marketing: después de una prueba de concepto exitosa, el responsable del producto seguirá tres partes para lanzarlo al mercado

1. Describe el tamaño, la estructura y el comportamiento del mercado meta, el posicionamiento esperado del producto, y las metas de ventas,

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