Caso Sabritas

I. Sabritas

Esta empresa, que durante largo tiempo guardó densa discreción sobre sus procesos íntimos de desarrollo y crecimiento, decidió finalmente hablar de, como suele decirse, su historia y anhelos. Pero hablar es una cosa, y otra muy distinta es acceder a enseñar los rostros de sus estrategas.

En efecto, los directivos de Sabritas prefirieron no mostrarse físicamente en este reportaje. Las razones, respetables. Pero hubo una faz que no pueden, aunque quisieran, ocultar: su carita feliz, especie de bandera que ha distinguido a las operaciones de esta filial durante décadas.

Esa carita, pese a haber perdido importancia mercadotécnica por razones de la globalización (la ha sustituido un estilizado sol) sigue siendo el símbolo de la empresa en México, y tras su sonrisa se oculta una enorme compañía que ha logrado llegar a casi todos los rincones del país, y se ha lanzado a probar suerte en otros.

Pero es verdad que ese proverbial silencio de Sabritas, fiel a la costumbre de otras

multinacionales fabricantes de productos de consumo masivo -como Procter & Gamble (P&G), uno de sus competidores-, provoca una paradoja: si bien sus marcas están presentes en la cotidianidad de lo;; mexicanos y casi nadie puede presumir de no haber sido su cliente por lo menos alguna vez, muy pocos saben en realidad cómo ha logrado esa presencia comercial y qué es lo que, como empresa, busca a futuro.

Al parecer Sabritas encontraba en el mutismo informativo una forma de no dar a la competencia argumentos de ataque y por el otro contrarrestar críticas de posibles detractores. Porque es verdad que durante muchos años Sabritas -autodefinida como empresa alimentaria-, ha tenido que sortear la cíclica mala fama de ser fabricante de productos "chatarra" o poco nutritivos.

A estas alturas, da la impresión de que la compañía levanta sus hombros resignadamente ante los esporádicos reclamos provenientes de instituciones de salud y nutrición, que conminan a una alimentación equilibrada. Por otro lado, el abierto reto de un nuevo competidor' las papas fritas Pringles de P&G, fue quizá un elemento más que Sabritas consideró para iniciar una nueva etapa de comunicación. ¿El objetivo? Demostrar la superior calidad de sus productos.

Sea como fuere, las anteriores razones son desestimadas tranquilamente por Abelardo E. Bru, presidente de Sabritas. Su versión es que, al ser una compañía en constante contacto con el mercado, los verdaderos voceros de la actividad de la compañía venían siendo sus vendedores, "los que están en la calle haciendo casi un millón de visitas semanales". Por ello, dice, no le era necesario hacer declaraciones. "Sin embargo, ya es pertinente que se conozca nuestra labor - advierte-', somos una empresa que del campo va a todos lados. Cada vez estamos en más lugares y hemos crecido mucho en los últimos años."

Y vaya que lo han hecho. Pocos son los países en los que la multinacional Pepsico puede presumir de tal rango de acción en una filial como la mexicana. Sabritas reporta a Frito- Lay, división de Pepsico con presencia en 40 naciones en las cuales vende $12,000 millones de dólares al año.

De esa suma, poco más de $1,000 millones de dólares deben adjudicársele a la operación mexicana de botanas (o, como le llaman, macrosnacks) y golosinas, negocio que ha contribuido a través de la división Alegro -que incluye a Sonric's y Fresquibón- a un crecimiento sostenido arriba de 10% anual en la operación global de la más, aunque independiente de Sabritas, la presencia

Pepsico en México se complementa con Gamesa y, de luego, Pepsicola

Vende mas de $1,000 millones de dólares y es el rey de la botana. Pero eso no, hubiera sido posible sin una distribución total y mucha mercadotecnia.

1 José Ramón Huerta, "Revista Expansión", Artículo de Portada, La Gran Sonrisa, junio 23 de 1999, Año XXX, No. 768, México, pp. 36-47.

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A. Distribución universal

Quién diría que vender frituras y dulces fuera tan lucrativo. Pero lo es, precisamente, porque las bases del negocio tienen una sencillez que pasma por su efectividad. Sólo así se puede comprender el bajo perfil comunicativo de la empresa.

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