CASO 1-3 MUEBLES MODULARES PARA OFICINA FIELD

CASO 1-3 MUEBLES MODULARES PARA OFICINA FIELD

INTRODUCCIÓN: AGOSTO DE 1993

Jane Donne, gerente de producto de muebles modulares para oficina Field, una lína de producto de la división de muebles para oficina de Stone Corporation, estaba analizando con uno de los practicantes que trabajaban durante el verano las maneras de expandir las ventas. En la actualidad, la línea Field estaba centrada en la tecnología de paneles en edificios para oficinas, pero Jane estaba buscando nuevos mercados. La practicante encargada de nuevos productos, Cindy Cole, tenía una M.B.A. de la University of Michigan.

Por mucho tiempo, Jane había considerado que las ventas de tecnología de paneles y muebles modulares en edificios para oficinas se estaban aproximando a un punto de saturación. Los muebles modulares y los paneles permiten la construcción de cubículos y la división de espacios abiertos, y facilitan la reconfiguración de cambios en el diseño. FIELD necesitaba expandirse hacia otros mercados. La tarea de Cindy durante el verano había sido realizar una investigación preliminar e identificar áreas prometedoras para una investigación adicional. La presentación de sus ideas había salido bien, y Jane había invitado a Cindy a su oficina para analizar el plan de acción.

«Cindy, éste es un buen informe. Creo que has realizado un excelente trabajo al identificar áreas donde FIELD podría tener una ventaja. Estaba especialmente interesada en esta sección sobre centros de cuidado diurno ...no, ese no es el nombre oficial... instituciones para la primera infancia. Con el incremento del número de madres que trabajan y de las horas de trabajo, sus inscripciones deben estar elevándose súbitamente. Sé que nuestro centro corporativo está amoblado con los paneles, pero nadie se dio cuenta qué otros lugares podrían ser interesantes. ¿Qué propones que hagamos para continuar con tu informe?»

Cindy sonrió. «En realidad, Jane, quería analizar esto contigo. Observarás que puse en la lista a las instituciones para la primera infancia como uno de mis candidatos potenciales 'atractivos'. Esa posición viene de su crecimiento, que es muy bueno. Mi investigación se basó en fuentes secundarias, por supuesto, incluido el archivo de 'ideas' de tu departamento. Lo que necesitamos ahora es realizar una investigación primaria en este mercado. Necesitas conseguir a alguien para que realmente hable con las personas que dirigen estas instituciones, y que descubra lo que ellas buscan en los muebles, cuáles son sus presupuestos y cómo responden al concepto».

«En otras palabras, investigación de mercados. Ojalá estuvieras aquí para continuar con este proyecto. Realmente sería un alivio para mí no tener que supervisar otro proyecto de investigación. El departamento de investigación es bastante técnico, pero son corporativos. No siempre es fácil lograr que comprendan el punto de vista de la división. Y, además, tú sabes mucho al respecto».  

         «Jane, si lo dices en serio, tengo una sugerencia. Mi profesor de investigación de mercados me acaba de llamar para preguntarme si había alguna posibilidad de que FIELD o la Empresa patrocinara un proyecto para su clase durante el otoño. Como te dije en mis entrevistas, en Michigan la clase se enseña por medio del uso de un proyecto completo, desde su diseño hasta el informe final. El equipo de estudiantes escribe una propuesta, prepara un diseño de estudio, realiza la investigación y redacta un informe. Como tenemos un problema bien definido, este proyecto sería ideal para la clase. Yo podría actuar como tu enlace para el equipo de la clase, informarte sobre el progreso del proyecto y preparar recomendaciones finales, con base en mi conocimiento de FIELD y en los hallazgos de la investigación. ¿Qué opinas?»

«Me parece una excelente idea. ¿Por qué no escribes un memorando detallando tu participación, y le pides a tu profesor que me envíe una carta explicando los planes?»

PASOS INICIALES: 6 DE SEPTIEMBRE DE1993

«Cindy, habla el profesor Jenkins. Hay un pequeño problema con el proyecto de investigación».

La participación en la clase de investigación de mercados del profesor Jenkins había sido mayor de lo previsto. Se le estaban acabando los proyectos corporativos de investigación, y ahora estaba preparando uno para que se realizara bajo su propio auspicio, con base en los antecedentes culturales sobre la variedad de comidas en los restaurantes de comidas rápidas. Dos grupos de estudiantes habían solicitado trabajar en el proyecto Stone, y ninguno parecía emocionado por las comidas rápidas. Él tenía una solución para el impase, pero requería la cooperación de la empresa, su propuesta era la siguiente.

         Cada grupo presentaría una propuesta bien redactada y completa a la empresa, para su revisión. La propuesta, preparada después de varias reuniones exploratorias, incluiría las metas de la investigación, las necesidades de información y el diseño preliminar de la investigación, incluidos los detalles de la metodología.

         La idea del profesor Jenkins era hacer que Cindy y su gerente impartieran breves instrucciones a cada grupo por separado. Cada grupo prepararía una propuesta. Ambas se presentarían a FIELD, quien seleccionaría la propuesta que prefería. Entonces, el otro grupo realizaría el estudio de comidas rápidas del profesor. Después de consultar con Jane, Cindy dio al profesor Jenkins el visto bueno y suministró la siguiente información a los grupos.

Antecedentes de la empresa.- Los muebles modulares para oficina FIELD y la tecnología de paneles era una línea de producto de Sword Group, que era una subsidiaria de propiedad completa de Stone Corporation . El producto de FIELD era un sistema de paneles de alta calidad, de muebles modulares para edificios de oficinas.

En la actualidad, la línea se está vendiendo bien, a través de una fuerza de ventas de 30 representantes y 120 distribuidores.

         Sword Group, fabricaba muebles para oficina de todos los tipos, incluidos estaciones de trabajo en metal. El 1993 las ventas de Sword Group , fueron de US$30 millones. La cantidad actual de empleados es de 400.

        Stone Corporation operaba como empresa holding, que se había diversificado hacia muebles para el hogar y la oficina a comienzos de la década de los años ochenta. Otras áreas de participación eran productos para automóviles y suministros para edificios. En 1993, las ventas totales de Stone Corporation de US$1.4 mil millones.

Información preliminar sobre instituciones para la primera infancia.- Estas instituciones incluían centros de cuidado diurno, jardines infantiles y kindergartens. Una fuente de la industria estimó que había unas 150,00 instituciones para la primera infancia en los Estado Unidos. Esto incluía instituciones con ánimo de lucro (tanto organizaciones en franquicia como independientes) e instituciones sin ánimo de lucro, así como también aquellas patrocinadas por organizaciones, como bases militares, hospitales y corporaciones. Aproximadamente el 60% de las instituciones operaban sobre la base de ánimo de lucro.

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