Posicionamiento de marca

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Contenido

Introducción        3

Análisis teórico-bibliográfico        4

¿A qué se le llama posicionamiento de marca?        4

Estrategias del posicionamiento        5

Selección de una estrategia de posicionamiento        7

Tipos de posicionamiento        7

Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca        8

Ejemplos más conocidos del posicionamiento de marca        9

Análisis descriptivo de una empresa mediana-grande        10

Maletas Samsonite        10

Informe práctico aplicado a una empresa pequeña        11

Infusion Hope        11

Conclusiones        13

Referencias        14

Introducción

En la creación de una empresa o cuando un producto sale al mercado es muy importante la opinión e intereses que tenga el público sobre este ya que existen diversos gustos, necesidades y una amplia gama de consumidores. Para llegar al éxito en marketing se sigue tres elementos fundamentales: el marketing meta, la segmentación de mercado y el posicionamiento de marca. Los primeros dos elementos consisten en establecer relaciones correctas con consumidores correctos y a la división del público en diferentes características, conductas y necesidades. Después que se identifica estos elementos dentro de la empresa comienza el rol de atraer al público seleccionado estableciendo el posicionamiento competitivo para el producto y crear un plan de marketing.

En el presente informe se desarrollaran contenidos referidos al posicionamiento de marca, la influencia que tiene este sobre la mente del consumidor y las estrategias de competencias contra otras marcas. Se hará una descripción del posicionamiento en una empresa mediana y un análisis sobre como una empresa pequeña debería posicionarse en el mercado.

Análisis teórico-bibliográfico

¿A qué se le llama posicionamiento de marca?

Según Gary Armstrong y Philip Kotler en el libro Marketing, se nombra posicionamiento de marca al sitio que utiliza la marca en la mente de los consumidores respecto de sus competidores. El posicionamiento le da a la empresa una imagen propia que da lugar a la preferencia del cliente con respecto a otras empresas con el mismo rubro. Esta imagen, es en base a la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, hacia el público, o segmento objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial. Es un indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de marca es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente, por lo tanto, se puede definir como la primera marca que viene a la mente del cliente, es por esto que el posicionamiento se convierte en una ventaja competitiva cuando se trata de una sociedad sobrecomunicada.

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Para lograr que suceda un proceso de posicionamiento debemos tener en cuenta que lo primero que se realiza es una segmentación de mercado, para ver los intereses del público en enfoque, luego se escoge la mejor opción de segmentos o varias de éstas. Ya conocidos los intereses del mercado escogido se comienza el análisis y creación del posicionamiento adecuado para cada mercado meta.

Si se tiene varias opciones de segmentos existen diversas estrategias para crear un posicionamiento de marca, producto o empresa, las que ayudan a aclarar el objetivo al cual se desea llegar, es decir, al grupo de clientes seleccionados para la creación de la marca de posicionamiento correcta.

Estrategias del posicionamiento

Es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar la marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que se desea. Cuando se lleva a cabo es recomendable tener en cuenta los siguientes factores:

1. La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
2. El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en un corto plazo se pierde la oportunidad de diferenciación.
3. Para un buen posicionamiento de la marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.

Las principales estrategias de posicionamiento para una marca, pueden ser:

• Por atributo del producto: las marcas que se centran en un atributo puede fortalecer la imagen en el consumidor con menor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.

• Por beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado detergente o quitamanchas.

• Por calidad o precio: la empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Se basa en esta relación o en uno de estas dos cualidades. Como por ejemplo las empresas que se posicionan únicamente por precio como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en precios bajos.

• Por uso o aplicación: Se destaca la finalidad. Por ejemplo las bebidas energéticas para los deportistas o productos dietéticos para los consumidores que desean perder peso.

• Por producto o usuario: enfoca en un perfil específico, se toma en cuenta cuando la marca quiere dirigirse a otro target (futuro consumidor). Se potencia cuando una celebridad está asociada a la marca, así es más fácil que el público se sienta identificado o aspire.

• Por clase del producto: cuando se compite con una marca que ofrece un producto parecido pero no igual, se utilizan comparaciones con productos similares. Como por ejemplo la margarina que es más fácil que esparcir que la mantequilla o la Stevia endulza como el azúcar.

• Por competidor: compara las ventajas y atributos con las marcas de la competencia, la marca afirma que es mejor, en diferentes sentidos, a los competidores. En muchos anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos”.

Al escoger el atributo o beneficio debe impactar o asombrar al cliente en este caso, para así lograr diferencia entre empresas pares a la actual y lograr posicionar la marca por sobre los competidores.

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