Es cierto que el consumo de cerveza en el Peru sube como la espuma?

Es cierto que el consumo de cerveza en el Peru sube como la espuma?

 Autor: Cavani Grau.

Paso 1: Resumen de los hechos más importantes

• Una de las causas del descenso histórico del consumo de cerveza en el Perú fue su incremento exponencial de precio,  a causa de la crisis hiperinflacionaria a  fines de los años 80s y luego por la recesión de los años 90s
• Con la desregularización y la liberación de los aranceles de los años 90s se ingresaron al mercado incipiente dos marcas mundiales como Heineken y Budweiser.
• En 1994 Backus compra CNC Compañía Nacional de Cervecería quien producía hasta ese momento la cerveza Pilsen.
• Afines de la década del 90 y principios del 2000, el consumo per-cápita no superaba los 18.75 litros, mientras que Panamá y Venezuela superaban los 90 y 60 litros respectivamente.
• En 2000, la compañía se expandió aún más cuando adquirieron la "Compañía Cervecería del Sur de Perú S.A." (Cervesur), propietaria de la marca Cusqueña.
• En el 2004 AMBEV del Brasil, ingreso con fuerza inusitada al mercado Perúano.
• En el año 2005 Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera SAB MILLER.
• Los Torvisco lanza en el 2010 la cerveza Anpay dirigidos al segmento D y E para competir con las cervezas Caral y Club de Ajegroup y las cervezas de Backus La Dorada, Pilsen Trujillo y Barena.
• En el año 2011 según Alfredo Palomino de la división de cervezas de Ajegroup sostiene que en el Perú se venden 10 millones de cajas de cerveza mensuales, prevé que el crecimiento del mercado cervecero sea entre el 7% y el 8%, con lo cual las ventas llegarían a 11.5 millones de cajas mensuales y es altamente probable que la facturación del sector supere los $1,200 millones de dólares este año.
• En el 2011 Backus mantiene el liderazgo histórico con más del 80% del market share, Ambev según la compañía investigadora CCR posee el 7%, Ajegroup el 4% y Torvisco aproximadamente el 1% de participación en el mercado.
• En regiones de Piura, Puno y Junin el consumo per cápita de cerveza es entre el 20% y 25% mayor que el de los limeños. Por el calor del norte y las fiestas costumbristas de Puno y Junín.
• El incremento del poder adquisitivo y de la clase media sustenta la hipótesis del incremento del consumo de cerveza.
• Para los segmentos NSE A y B se amplió la oferta con Peroni y Cuzqueña de Backus, Aje sale con Tres Cruces para captar el 10% de este mercado.
• Las cervezas Premium solo concentran el 8% del mercado total.

Análisis del problema

• Es cierto que en el Perú la cerveza es una de las bebidas alcohólicas más consumidas, pero también es cierto que comparado el consumo Perúano (24 litros por habitante por año en el 2006, más de 40 litros al 2010 y se proyecta cerrar el 2011 superando los 50 litros)

• Según Gestión (fuente Reuters) el mercado mundial de cerveza crecerá 2% en el 2015 a medida que China se vaya recuperando.
• Varias marcas han salido del mercado porque hasta antes del 2013 las empresas de cerveza pagaban como mínimo un ISC de S/. 1.35 por cada litro que se produce, luego las cervezas tuvieron un nuevo esquema de ISC que se denomina mixto y tenían que pagar S/. 1.80.
• Posteriormente a partir del 10 de junio de 2013, se modificó el cobro del monto fijo a S/. 1.25 por litro.
• Según la Memoria 2014 de Backus esto fue uno de los motivos para que le empresa Backus obtuviera un crecimiento del 1,6% con respecto al año anterior

[pic 2]Figura 1: Resultados Económicos  Backus período: julio a setiembre 2014. Análisis financieros

• El director de la empresa encuestadora Macroconsult el Sr Élmer Cuba, afirmó que si bien el marco tributario a la cerveza tiene buena intención, su aplicación le da “el tiro de gracia” a la competencia en el sector cervecero dominado en un 95% por Backus
• A la fecha  Ambev Perú tiene 05 marcas de cervezas, comercializa Brahma, Zenda y Löwenbräu (producida en el país), Corona y Stella Artois (importadas).  
• Grupo AJE , comercializa Tres cruces,
• Backus comercializa, Cristal, Pilsen, Pilsen Trujillo, Cusqueña, Arequipeña, San Juan, Miller, Peroni.
• Estadísticas del mercado cervecero al 2012 de la UPC al 30 abril 2013

[pic 3]

Figura 2. Participacion de mercado de cerveza Setiembre 2012

Fuente : Adaptado de anaisi de riesgo por apoyo y asociados 2013

• El consumo per cápita de cervezas en el Perú está en 45 litros, mientras que el promedio regional es de 56 litros. Según refiere el ex ministro Fernando Zavala, gerente de Backus.

[pic 4]

Figura 3: Estadística de ventas de cerveza INEI hasta el 2012

[pic 5]

Figura 4: Variación % anual de ventas po hectolitros de cerveza en el Peru.

1.1 Planteamiento del problema

Después de un análisis de las variables de sector,  hemos concluido que está muy claro que la Compañía Cervecera Backus tiene el monopolio del mercado Perúano cervecero con casi el 94% de participación, además los altos costos impositivos como el ISC, el IGV e IR hacen que el litro de cerveza sea cada vez más caro, con menos rentabilidad para los productores que quieren ingresar al mercado masivo. Además el crecimiento del nivel socio económico BC en los últimos años en el Perú se está consolidando y si comparamos con otros países de la región el consumo per cápita de cerveza aún hay un espacio importante para el crecimiento de este indicador.

También tenemos que aprovechar que el boom culinario que ha afinado el paladar de los peruanos, que ahora buscan distintos sabores de bebidas para acompañar sus comidas.

Paso 2: Delimitación del Problema

El Perú el mercado de cervezas para el consumo masivo se ha visto copado por el monopolio que tiene la Corporación Backus, pero hay un mercado creciente para la cerveza premium, quiere decir una cerveza de sabor diferente, este es nicho de mercado propicio para reposicionar nuestra marca de cerveza “Tres Cruces” que está dirigida para un público objetivo del sector de nivel socio económico BC entre 18 a 35 años, de gustos especiales y afinados, que desea saborear una cerveza con estilo y aroma diferente, un espacio dentro de este sector de cervezas premium que aún no están siendo atendidos.

...