CASO: ¿ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE CERVEZA EN EL PERU CRECE COMO LA ESPUMA?

CASO: ¿ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE CERVEZA EN EL PERU CRECE COMO LA ESPUMA?

1. Método de los cinco pasos para el Caso

1.1- Resumen de los hechos importante

Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera SABMILLER y AMBEV.

A fines de los 90 y principios del 2000, consumo per-cápita no más de 18.75 Lt mientras que Panamá 90 y Venezuela 60.

Año 2011 Ajegroup en el Perú se vende 10 millones de cajas de cerveza mensuales.

Aumenta entre 7% y 8% y se llegaría a 11.5 millones de cajas mensuales, con una facturación supera 1200 millones este año.

Aumento per-capita de 19 a 42 Lt entre el 2005-2010 aumenta carga tributaria.

Backus tiene un liderazgo del 80% a mas del marketsharc

Ambev según la compañía investigadora CCR posee el 7%, Ajegroup el 4% y Torvisco 1% de participación en el mercado.

Fracaso de cervecera Cóndor en una conferencia: la anunciaron como nueva líder del mercado para desaparecer meses más tarde con la absorción de la CNC2 precisamente por Backus.

Danker muerta prematuramente ante la defección de la CNC por severas fallas en el control de calidad con la producción de Pilsen Callao.

Danker era una cerveza fuerte para competir en el segmento incipiente Premium compuesto por Heineken y Budweiser, primeras cervezas importadas de los noventa, con la desregulación y la liberación de los aranceles.

Hasta noviembre del 2010-según Johnny Lindley- el consumo per cápita en Lima era de 150 botellas de 8 onzas y en las regiones de 100 botellas de 8 onzas, aproximadamente de 37.50 litros en Lima y de 25 litros en las regiones.

Contra todo pronóstico, en las regiones de Piura, Puno y Junín el consumo de cerveza per cápita es entre 20% y 25 % mayor que el de los limeños, asegura Palomino.

El incremento del poder adquisitivo de los peruanos, así como del incremento de los segmentos aspirantes de la clase media, Torvisco-conocido por la producción y comercialización de la marca de pintura Anypsa- lanzo a fines del 2010 la cerveza Anpay con un spot publicitario en el que observábamos un equipo de trabajadores de construcción civil.

El targeting de los Torvisco es claro porque desea posicionarse del NSE D y E y competir en el agitada porción de cervezas de bajo precio con Caral y Club de Ajegroup, Pilsen Trujillo, Barena y La Dorada de Backus.

Ajegroup ha lanzado la marca de cerveza Tres Cruces, esperando contar con el 10% de participación en este segmento de mercado en el primer año de operación, en el que los Premium solo representan el 8% del total.

El último intento de Ambev por conquistar una posición en este segmento fue otro completo fracaso con la marca Zenda, cuyo slogan y jingle de campaña fue”salud maestro”.

1.2.- Determinación del problema

En los últimos años hemos podido observar que el mercado cervecero esta muy copado ya que existen cervezas de todo tipo, calidad, precio, etc. A esto se suma que constantemente van ingresando al mercado cervezas extranjeras que luchan constantemente por ganarse un lugar en la mente del consumidor porque ya existen marcas que son las preferidas del publico tales como : Cristal, Pilsen (ambas de Backus).

Variable independiente: El lanzamiento de una nueva marca de cerveza.

Variable dependiente: disminución de precios y participación de mercado de Backus.

Variable interdependiente: Mercado cervecero peruano

1.3.-Analisis de las alternativas (cuadro decisional).

COSTOS

MERCADO

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

TOTAL

LANZAMIENTO

-6

5

8

-2

5

RELANZAMIENTO

-5

8

3

7

13

REPOSICIONAMIENTO

-7

9

7

-1

8

Para realizar dicho análisis decisional hemos trabajado con una escala de -10 A 10 y Para realizar dicho análisis decisional hemos trabajado con una escala de -10 A 10 y nos arrojo la siguiente interpretación.

Hemos escogido la alternativa relanzamiento porque la variable costos es eventualmente gestionable (-5), porque en términos de mercados se generan altas expectativas (8), porque en termino de amenazas en un mercado de crecimiento como es el peruano son eventualmente manejables (3) y finalmente porque se generan numerosas oportunidades en un mercado en crecimiento (7).

1.4.- Poner en práctica la solución y 1.5 poner en práctica la solución

PROBLEMA COMUNICACIONAL A SER RESUELTO

RELANZAMIENTO DEL PRODUCTO

1. Giro del Negocio:

Después de un minucioso análisis de los diferentes tipos de mercado hemos concluido que nuestro principal objetivo es el mercado de consumo masivo enfocado en personas que consuman nuestro producto .

2.Canales De Distribución

Usaremos el Canal Indirecto Corto ya que nos permitirá llegar a nuestro público objetivo y nos brindará la posibilidad de convertir el producto , en un producto de consumo frecuente al ser distribuido por mayoristas, minoristas, cadenas de supermercados.

3.Problema a ser resuelto ( comunicación )

Dar a conocer el mensaje, la marca GERM FREE e informar las ventajas y beneficios para el bienestar de la salud de nuestros clientes por su uso frecuente.

I. OBJETIVOS COMUNICACIONALES

Que nuestra marca TRES CRUCES sea una marca reconocida como un producto Peruano que nace de la inspiración de la grandeza del Perú, de la Costa, Sierra y Selva y del Norte, Centro y Sur. Por ello, su producción ha incluido la elaboración de 3 etiquetas diferentes que representan su nombre

Crear y motivar sentimientos, actitudes positivas y de preferencia hacia nuestro producto motivadas por un sentimiento nacionalista.

Impulsar las acciones y comportamientos de motivadas por un sentimiento nacionalista.

Impulsar las acciones y comportamientos de compra de TRES CRUCES y la repetición del mismo.

Fundamentación del producto:

NOMBRE DEL PRODUCTO: “TRES CRUCES”

SLOGAN: UNIENDO TRADICIONES

PRODUCTO: CERVEZA

ASPECTOS ESTRATÉGICOS

Fortalezas:

Menor precio frente a la competencia

Amplia distribución en diferentes puntos de venta a pesar de los contratos de exclusividad con restaurante, bares, discotecas entre otros; el mercado es amplio que siempre se siguen abriendo más locales en los cuales se puede distribuir el producto .

Oportunidades:

Crecimiento del mercado cervecero y la exportación de cerveza a nuevos mercados con bajos aranceles .

El constante crecimiento del nivel B y C

Debilidades:

Es un producto por comparación

El tipo de cambio de la moneda nacional con la

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