Caso De Bimbo

CRUPO BIMBO

Introducción

A principios de 2007, Daniel Servitje, presidente del Grupo Bimbo con sede en México, estaba sentado en su despacho, comiendo uno de los numerosos productos de bollería* que su empresa fabricaba y que desde niño había aprendido a apreciar, trabajando en una de las plantas de las que sufamilia era propietaria. Mientras divisaba a través de la ventana el próspero distrito empresarial a las afueras de la ciudad de México, se preguntaba hasta qué punto podría convertir en realidad su sueño de dirigir algún día la primera empresa mundial de panadería industrial, tanto en términos de tamaño como de calidad. Empezando a serlo también en Estados Unidos”1. Pensó si tenía sentido convertirse en la primera empresa latinoamericana de productos de consumo que estableciera en China una empresa de fabricación a gran escala, y tratar de dominar el emergente mercado chino de consumo de productos de panadería/bollería industrial. También reflexionó sobre el esfuerzo realizado, durante más de una década, para convertirse en una gran empresa de alta rentabilidad en el mercado estadounidense. El negocio estadounidense, a través de una serie de mejoras operativas, sólo había empezado a ser rentable recientemente. Se preguntaba qué cambios estratégicos serían necesarios para convertirse en una empresa de alta rentabilidad en el mayor mercado de productos de panadería industrial del mundo. Para llevar a cabo la “visión 2010” de la empresa: convertir al Grupo Bimbo en el líder mundial del sector de la industria del pan, era necesario que estas dos iniciativas estratégicas mundiales tuvieran éxito tanto en EEUU como en China. El sector de la panadería y bollería industrial La situación del sector de la panadería/bollería industrial variaba considerablemente dependiendo del país. En México, el Grupo Bimbo disfrutaba de una posición sólida en un mercado en expansión pero, como puede apreciarse en el anexo 1, en la mayoría de los otros mercados en los que la empresa participaba existía una gran competitividad y, en una buena parte, la demanda de Bollería El sector estadounidense había sufrido el impacto de la aparición de las dietas bajas en carbohidratos y similares, importante de la demanda de productos de panadería. Uno de los retos para el sector era la aparición de dietas, que hicieron que los consumidores evitaran el consumo de grasas (aceites vegetales hidrogenados) y carbohidratos. La respuesta pionera del Grupo Bimbo fue la eliminación de las grasas y la incorporación de cereales integrales en sus productos. El sector estaba también padeciendo mayores costes de los ingredientes, particularmente del maíz, debido a su empleo alternativo en la producción de etanol, aunque también era significativo en el caso del trigo y el azúcar, En algunos estados, los fabricantes podían compensar este incremento de costes con una capacidad limitada de fijación de precios. En otros estados, como por ejemplo Texas, donde competían frontalmente tres de los principales fabricantes, el precio de pan era considerablemente inferior al precio medio nacional. Los consumidores exigían de manera creciente al sector una oferta de productos con menos azúcar y grasas, más ingredientes integrales y orgánicos y exentos de grasas El sector trataba de hacer frente a este cambio en la demanda ofreciendo nuevos productos

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