Cerveza Alzacaba

I.- Diagnóstico

Resumen : España está experimentando un cambio de hábitos en los consumidores del mercado de cervezas, se está consumiendo más cerveza “sin alcohol” que “con alcohol”, debido a la tendencia de consumir productos llamados “light”; ya que la “sin alcohol” está creciendo sostenidamente en promedios de 15% anual en perjuicio de la “con alcohol” que está estancada y tiene un consumo básicamente estacional, actualmente la “marca” Alcazaba originalmente regional considerada “la cerveza de siempre” está en expansión por España, ya tenemos Andalucía, Madrid y Levante. Nos queda Baleares, Cataluña y el Norte como mercado a crecer potencialmente a corto plazo, del mismo modo cada vez se está incrementando la oferta de cervezas de etiquetas extranjeras, sobre todo de “marcas” muy conocidas como Heineken que tiene una participación de 22% en la zona de Andalucía en el segmento “Pilsen”, zona que vio nacer a Alcazaba y donde ya perdió el liderazgo, así como también el crecimiento de las “marcas blancas” que en el segmento “Pilsen” tienen un 30% de participación de mercado frente al 18% que tiene Alcazaba; ante lo cual debemos ejecutar algún plan comercial porque ya empezaron a quitarnos mercado, hemos experimentado un descenso del 5% en la venta de litros, comparando 1996 con 1991. Las alternativas que tenemos para evaluar el Plan Comercial son aceptar la propuesta de la cerveza marca Beck´s, distribuir una marca muy conocida de zumo en todos los lugares donde tenemos cadena de distribución y producir “marcas blancas” para incrementar volumen de venta necesitando ampliar nuestra capacidad de planta.

ZONA DE COBERTURA DE CERVEZA ALCAZABA

a.-) Clientes de Alcazaba

Distribuidores Autónomos  venden solamente Alcazaba, es un trabajo de campo en donde se busca garantizar la rotación y periocidad de consumo, acá se negocian exclusivas, venden promociones, representan el 30% de la facturación.

Distribuidores Ajenos  distribuidores que venden productos no competitivos como agua, refrescos, zumos y vinos, a los cuales le incrementan la oferta de cerveza Alcazaba para tener una gama de productos que ofrecer, representan el 70% de la facturación.

Posibles clientes de Alcazaba sin Alcohol: Consumidores de productos “light”, mujeres, deportistas, etc…

b.- Consumidores y sus necesidades

c.- Capacidades

La gama de productos de Cervezas Alcazaba (CA) se producen básicamente en la ciudad de Almería, desde donde se distribuye principalmente el 90% de su producción en la zona de Andalucía Oriental (Almería, Málaga, Granada y Jaén).

Presencia en comercios (Grafico Marcas Vs % participación)

Publicidad y Promoción : CA invertía grandes cantidades de dinero para apoyar su marca, el énfasis de la comunicación giraba en torno al concepto tipo regional, la de siempre, calidad igual que la alemana; básicamente el fuerte de su comunicación giraba en torno a la cerveza tipo “especial” que tenía en promedio un 50% de participación en los canales de Hosteleria y Alimentación en promedio, y era donde conseguía los mejores retornos, usando cifras muy inferiores para las

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