Programa de Gestión de Clientes

1. Resumen del caso

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Vivanda se lanzó al mercado con un formato innovador con características totalmente

diferenciadoras del resto de supermercados. Del mismo modo, el diseño de su Programa de Gestión

de Clientes constituyó todo un reto para la empresa debido a que tendrían que cambiar los hábitos

y costumbres de los clientes por acumular puntos y canjearlos por premios por una alternativa que

fuera creativa, que generara valor para los clientes e incremento en ventas para la empresa; y que,

al mismo tiempo, demandara la utilización de un reducido presupuesto.

Es así que Vivanda diseñó un creativo sistema de premiación a los clientes por su lealtad, con una

percepción de valor alta para los clientes pero con un bajo presupuesto basado en el otorgamiento

de beneficios a los clientes, segmentándolos de acuerdo con su valor y necesidades de manera

individual. Al implementar una estrategia de márketing uno a uno, basada en el análisis de cada

cliente, se logró obtener un crecimiento en ventas de 23% durante los años 2007 y 2008, cifra que

superaba largamente el objetivo de crecimiento en ventas del 10%. Adicionalmente, la empresa

logró alcanzar un nivel de satisfacción del 93% por parte de sus clientes, cuando el promedio en

el Perú era del 78%.

Esta estrategia de gestión de clientes de manera personalizada permitió a Vivanda superar de manera

considerable el objetivo planteado de lograr un incremento de 32% en el número de clientes de valor

durante el período 2007-2009. Asimismo, Vivanda alcanzó una tasa mínima de abandono de clientes

valiosos del orden de 2,8% (el objetivo era 5%) y 18% como formato siendo 38% el promedio del

sector a pesar de la recesión económica del año 2009 y de la intensa campaña publicitaria y de las

diversas estrategias de reducción de precios llevadas a cabo por la competencia.

2. Análisis del sector

Como consecuencia de la política económica llevada a cabo por el gobierno central a partir del año

2000, el Perú ha experimentado un crecimiento sostenido. Por ello, según lo indicado en el Informe

de Riesgos Sectoriales de Maximixe1, entre los años 2002 y 2006, la economía creció más de 4%; y

en los años 2007 y 2008, la economía peruana alcanzó un crecimiento del orden del 9%, debido al

incremento de los precios internacionales de los metales, que constituyen el principal componente de

las exportaciones del Perú. De esta manera, el Perú alcanzó una muy buena posición en el mercado

internacional, lo cual permitió enfrentar mejor la crisis mundial del año 2009, año en que el Perú

alcanzó un crecimiento económico del orden del 1%. Por su parte, la actividad comercial en el Perú

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fue creciendo a la par que el desarrollo económico, por lo que a abril del año 2009 contaba con un

crecimiento de 0,8% respecto al mismo mes del año anterior.

En el ámbito comercial local, el Perú crecía de manera sostenida debido, en gran medida, a la apertura

de nuevos puntos de venta por parte de los supermercados y tiendas de departamento locales, así

como de nuevos centros comerciales que se empezaron a construir en diversos puntos del país a pesar

de la contracción de la demanda interna y el aumento del costo del crédito, consecuencia de la crisis

económica internacional del 2009. Esto se debió al éxito de las campañas locales de reactivación de

la economía que se promovieron para evitar una seria contracción de la demanda, como la campaña

"Cómprale al Perú", medida diseñada por el gobierno central para incentivar el consumo de los

productos producidos en el país, así como la promoción de los Productos Bandera del Perú2 como el

pisco, los productos de alpaca, el algodón peruano, la cerámica de Chulucanas, la maca, la lúcuma, el

café, los espárragos y la gastronomía peruana.

Es así que, según el informe de Maximixe3, la situación de los supermercados en el Perú difiere de la de

sus países vecinos en el resto de Latinoamérica y, más aún de la de los países desarrollados, ya que en el

Perú el porcentaje de penetración de supermercados (canal moderno) es de tan solo 14%, mientras que

el comercio minorista está concentrado en un 86% en el canal tradicional conformado por bodegas

y puestos de mercado. Según Proinversión, en Lima, la penetración de supermercados llega apenas al

30%, muy por debajo de otros países como Estados

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