“ANÁLISIS CASO COOPER TIRE & RUBBER COMPANY”

FACULTAD DE POSTGRADO

ASIGNATURA: ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

ANALISIS DE CASO I

TEMA:

“ANÁLISIS CASO COOPER TIRE & RUBBER COMPANY”

SUSTENTADO POR:

Suyapa Carrasco                      

MÁSTER EN DIRECCIÓN EMPRESARIAL

TEGUCIGALPA, M.D.C.                                HONDURAS, C.A.

ANÁLISIS CASO COOPER TIRE & RUBBER COMPANY

Antecedentes

Cooper es una empresa con una fundación sólida en diversos aspectos que van desde la productividad hasta el alto compromiso de sus empleados. Sin embargo, aún con esas ventajas enfrente competidores que invierten mucho más en la investigación y desarrollo de nuevos productos. Esto implica una presión alta para un mercado de llantas que camina rápidamente y tiene nuevas exigencias en cuanto a calidad sobre todo. Utilizando el modelo de las cinco fuerzas de Porter, es relevante destacar que los competidores de Cooper, cabe destacar la competencia horizontal que enfrente Cooper en un mercado que cada día se vuelve más y más competitivo y sus mayores competidores siendo marcas líderes como Goodyear, Michelin y Bridgestone.

En cuanto a participación de mercado Cooper se encuentra con la menor participación entre estos cuatro con un 11% (en 1994), siendo Goodyear el primer líder hablando específicamente de llantas de refacción (con un 31% de éste y un 16% en automóviles de pasajeros). En ese sentido, es importante mencionar que Goodyear es el competidor con el mayor número de asociados (empleados) en Estados Unidos (92,000), mientras que Cooper únicamente contaba con 7,600 empleados al año 1994.

Problema Central

Uno de los campos de aprendizaje más relevantes que debe emprender Cooper es el de la inversión en investigación y desarrollo, la cual sus competidores invierten entre 3% a 5% de sus ventas contrario a Cooper que tan sólo invirtió un 1.3% de sus ventas en este campo tan importante. Esto ha permitido a marcas como Goodyear y Michelin diversificarse y ser pioneros en el mercado, mientras que Cooper juega a  nivel de costo y producción alta.

Análisis Cualitativo y Cuantitativo

Otro aspecto importante que Cooper debe vigilar en sus competidores es el de la marca como tal y su estrategia de mercado, mientras que Goodyear, Michelin y Bridgestone tienen alto posicionamiento de marca a raíz de sus campañas de publicidad y canales de distribución, Cooper vende la mitad de sus inventarios como marca privada lo que contrae el posicionamiento de su marca como tal y con ello su participación de mercado. Definitivamente Cooper tiene que diversificar y analizar sus canales de distribución para mejorar la participación y jugar un rol más importante como marca. De hecho, se podría tomar como ejemplo el hecho que Goodyear fue considerado como uno de los top 50 anunciantes de marcas en Estados Unidos.

En términos de márgenes de utilidad, Cooper no tiene el margen más bajo, éste lo tiene Michelin con apenas un 3% versus Cooper con un 9.20% sin embargo, existe una gran oportunidad de mejorar la rentabilidad aún más ya que Cooper otorga un 33% de margen promedio a sus agentes distribuidores versus un 28% otorgado por el resto de los competidores. Sí Cooper ejerciera presión por el lado de costo (hablando de un porcentaje de 3% para ser siempre competitivo) y otorgase un 30% de margen en lugar de un 33% esto se vería traducido en más capital para invertir.

A continuación un cuadro de resumen comparativo de Cooper y sus competidores:

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Siguiendo con las cinco fuerzas de Porter, el mercado de llantas tiene cada vez más influencias en los clientes para que ellos elijan productos más amigables con el medio ambiente lo que implica una oportunidad de venta a explorar para Cooper y si la empresa no decidiera invertir en esta tendencia probablemente se convertiría más bien en una amenaza, asumiendo que el resto de competidores ya invierten mucho más porcentaje en la diversificación y estudio de mercado.

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