Administracion De La Marca

GERENCIA DE MARCA Y ADMINISTRACION

UNIDAD 1. LA GERENCIA DE MARCA Y LA ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS.

La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos. Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque. (Mercadotecnia de Laura Fisher) .

Indicios interesantes parecen indicar que la administración de productos se originó hace más o menos 40 años. Inicialmente hay que dar crédito a Procter & Gamble, que en 1928 tuvo un Gerente de marcas para su jabón Lava, y que posteriormente patrocinó la administración de productos y de marcas por algún tiempo. (Gerencia de Marca, George S. Domínguez).

La primera Gerencia de producto apareció en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la compañía no tardó en añadir otros gerentes de producto. (Mercadotecnia, Kotler- Armstrong).

ANTECEDENTES DE LA GERENCIA DE MARCA

Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico, la Gerencia de marca prosperó ampliamente, en la década de los 80’s las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas.

Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes de marca.

La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales.

Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de su tamaño.

El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la maraca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación.

La controversia que existe en cuanto al puesto del Gerente de marca, es no encasillarse en una sola línea sino especializarse en forma global.

1.1 ORÍGENES DE LA ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS.

La administración de productos tuvo su aparición en 1927 cuando la Cía. Procter & Gamble lanzó al mercado un nuevo jabón, el Camay; dicho jabón no estaba teniendo niveles de venta por debajo de lo esperado, es así que se designó a un ejecutivo para hacerse cargo de este producto, siendo Neil H. McElroy (quien después se convertiría en Director General) quien estuviera a cargo exclusivamente de atender el desarrollo y promoción de este producto, al lograrlo con éxito, la empresa no dudó en incorporar otras Gerencias de marca a sus filas. Desde entonces muchas empresas han establecido organizaciones de administración de productos.

El concepto de gestión de producto fue creado a principios de 1930 por Procter & Gamble. En ese momento, la compañía jabón Ivory fue un éxito de ventas. Su jabón Camay, por otra parte, no se realiza también. Ejecutivos de Procter & Gamble nombró a un gerente de marca para centrarse específicamente en la línea de Camay, con la esperanza de revivir el producto. Esta gestión resultó exitosa y pronto otros bienes de consumo envasados empresas comenzaron a utilizar una estrategia similar para gestionar sus productos.

Como la gestión de productos comenzó a tomar fuerza en muchas organizaciones empresariales, el concepto ganó popularidad entre escuelas de negocios y se convirtió en parte del currículo de las clases de marketing. Durante las décadas de 1960, Harvard Business School profesor N. Borden creado las cuatro P del marketing: producto, que consistía en la creación y desarrollo de un producto, el lugar, los mercados en los que se venden el producto, el precio, la cantidad del producto se vendería para, y la promoción, cómo el producto se comercializa y se vende. Borden teoría de marketing de pronto se convirtió en un estándar en las clases de negocios en los Estados Unidos. Poco después, otros tres P se agregaron a ese concepto: la gente, los procesos y la prestación de servicio al cliente. Si bien la gestión de productos tradicionalmente ha abarcado todo esto de P, las condiciones cambiantes del mercado y la evolución de la tecnología de dejarlo sujeto a cambios constantes dentro de una organización.

1.2 EL TRABAJO DEL GERENTE DE MARCA.

Marca: Es un nombre, término simbólico o diseño alfanumérico que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor, y diferenciarlos de los productos o servicios de sus competidores.

El prestigio y reputación de una marca representan un factor de seguridad para el consumidor; una marca siempre ha sido un signo de propiedad, por tanto el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación. En México, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, perteneciente a la Secretaría de Economía, es el lugar donde se llevan a cabo los trámites relacionados con las marcas, y en donde se dictan las disposiciones y los reglamentos para las personas físicas y morales interesadas en la tramitación de la marca.

Gerente de Marca: Es aquella figura organizacional que diseña programas específicos dentro de una empresa y cuya tarea principal es planear, dirigir y controlar todas las actividades concernientes a una marca determinada, con objeto de llegar a ser líder dentro del mercado en el que se encuentra establecido.

Durante la década de los 70, no hubo mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues dependía de la estructura organizacional, de la complejidad y tamaño de la empresa, por lo que cada organismo asignaba el nombre que mejor le parecía. Algunos nombres con los que se conoce a esta gerencia dentro de la concepción organizacional, son:

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