BMW films.

BMWFilms

Bayerische Motoren Werke (BMW) fue fundada en 1916 como un fabricante de motores de avión y llego a producir su primer auto en 1929 con la sede ubicada en Múnich, Alemania. Desde ese momento su enfoque fue convertirse en el fabricante líder de autos europeos. La esencia de la marca eran los sedanes, lo cual la empresa ofrecía tres diferentes: la Serie 3, la Serie 5 y la Serie 7.

El problema comenzó cuando a finales de la década del 80 y principios de los 90 el mercado de los autos de lujo en Norteamérica empezó a cambiar. Los patrones de consumos comenzaron a cambiar y la empresa afrontaba una nueva competencia, con la introducción de marcas de autos de lujo japonesas. Como lo demuestra el anexo 3, las ventas en esos años descendieron un 28%, mientras que las ventas de la competencia como el Acura o Lexus, aumentaban mas que el 100%. Por ende, BMW tomo ciertas medidas para volver a tomar la punta en el mercado. Esto incluyo la introducción de un numero de nuevos modelos en sus series principales, una agresiva estrategia de precios, la reorganización de la red de distribuidores y la introducción de varias Series nuevas entre otras.

La marca estaba situada en la categoría de lujo / desempeño, resaltando su diseño elegante y elementos tecnológicos mas actuales de conducción y seguridad. Es por eso que el cliente promedio de MBW era de alrededor de 46 años de edad con un ingreso promedio de cerca de 150000 dólares, con una buena información académica, casados y sin hijos.

Ahora bien, haciendo referencia a la comercialización, se puede decir que BMW había dedicado mucha atención a las campañas de publicidad no tradicionales, es decir que buscaba construir la marca con algo mas grande y atrevido. Es así como a principios del año 2000, se les ocurrió producir una serie de películas cortas, es decir producir 15 guiones que duraban entre seis y doce minutos y que el personaje central de cada una de las películas fuera un conductor profesional, quien ayudaba a la gente a salir de circunstancias difíciles. El resultado final fue una serie de cinco películas tituladas “The Hire”, protagonizadas por el actor británico Clive Owen. Estas se lanzaron una a una, presentando a varios actores conocidos y podían ser vistas únicamente a través de la pagina www.bmwfilms.com .

Los primeros resultados mostraron que BMW había conectado a mas de 9 millones de espectadores en el sitio, y las ventas habían aumentado un 12,5% del 2000 al 2001 (anexo 3).

Que se repita la ejecución?

“Viendo hacia delante, la pregunta clave para McDowell era si continuar construyendo en la idea de BMWFilms, o empezar buscando nuevas ideas para la próxima campaña de BMW. McDowell consideraba sus diversas opciones.”

La primer estrategia planteada era hacer versiones largas de las películas en formato de DVD disponibles en sus distribuidoras y también insertarlos en las revistas selectas, con el fin de llegar a aquellas personas que no tienen acceso a Internet de alta velocidad. Por un lado, no es una buena estrategia ya que el target de BMW tiene un ingreso promedio de 150000 dólares, lo que implica que el cliente debería contar con la tecnología suficiente como para acceder a los films. Además, con esta estrategia, BMW podría perder su estilo de marketing no tradicional haciendo esta elección fácil. Pero por otro lado, es una estrategia a considerar ya que según el anexo 10, un 68% de los visitantes de la pagina son propietarios de autos no lujosos, por lo que podría crear una conciencia mas grande para los no clientes.

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