CASO BMW

BMW Films

Era agosto del año 2001, Jim McDowell, vicepresidente de comercialización de BMW sentado frente a su computadora reflexionaba acerca de la última campaña de comercialización de BMW:

La gente responde negativamente a la comercialización no pagada por la empresa. Sin embargo, en nuestras películas la aparición de los vehículos de BMW no son acciones gratuitas; son actores en escena. No hay tomas bellas de los automóviles, los autos son golpeados constantemente. Cada automóvil está ahí porque es un actor muy importante en el desarrollo de la trama. Los autos definitivamente se van deshaciendo por el camino. Esto no es nada gratuito.

McDowell decidió seguir adelante y accionó el botón de “play” de la pantalla. En el monitor de la computadora, se desplegó una escena de la película. La escena era parte de la última campaña de publicidad de BMW; cinco películas cortas creadas para Internet, dirigidas por un especializado grupo de directores internacionalmente renombrados, las películas tenían interesantes relatos y habían generado un tremendo “ruido” en la industria.

Dos monjes tibetanos, uno de apenas ocho años de edad, inspeccionan el frío estacionamiento de un patio de embarque. Un conductor frena en un impecable BMW 540i. El monje más joven sube al automóvil. El conductor ajusta su espejo retrovisor para supervisar a su pasajero. Su aliento es tan visible como ellos mismos. Dos juegos más de faros de automóvil aparecen repentinamente en el patio. Una persecución comienza, un fornido Mercedes y un veloz Honda se asocian para entrampar al 540i. El fuego de un arma automática hace erupción, en tanto se escucha música barroca en el fondo; un verdadero “paso en tres”a medianoche “pas-de-trois”se desarrolla en el frío terreno de los contenedores de embarque del astillero.

“Ésta es mi película favorita,” decía McDowell volviéndose de su computadora. “No hay duda, las películas son buenas, quizá demasiado buenas. La pregunta es ¿qué hacemos para repetirlo?”

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BMW: La Máxima Máquina para Conducir1

Bayerische Motoren Werke (AG) fue fundada originalmente en 1916 como un fabricante de motores de avión. La BMW ubicada en Munich produjo su primer automóvil en 1929, desde ese momento su enfoque fue convertirse en el fabricante líder de automóviles europeos. Para el año 2001, la posición de BMW en el segmento de lujo/desempeño del mercado global automotriz había sido firmemente establecida. La compañía estaba distribuyendo más de 800.000 automóviles y 74.000 motocicletas anualmente a nivel mundial.

La esencia de BMW eran sus líneas de sedanes. La compañía ofrecía tres series distintas: • La Serie 3 fue la entrada de BMW a la categoría de sedán. Lanzada en 1975 intentó atraer a los profesionales en creciente desarrollo; como McDowell lo estableció: “Éstas son personas que están logrando el éxito tempranamente en la vida, personas en ascenso.”La Serie 3 correspondía a casi la mitad de las unidades vendidas de BMW y tenía un precio entre 25.000 y 34.000 dólares en 1989. • La Serie 5 lanzada en 1972 fue el sedán de nivel medio de BMW, representaba cerca del 32% de las unidades vendidas en 1989 con un rango de precio entre 37.000 y 44.000 dólares. • La Serie 7 lanzada en 1977, fue la más representativa de las líneas de sedanes de BMW, representaba cerca del 16% de las unidades vendidas con un rango de precio entre 54.000 y 70.000 dólares en 1989.

En los inicios de la década de 1970, BMW era considerada por la mayoría de los americanos como un fabricante más en el nicho de automóviles extranjeros. Pero para finales de esos años, BMW empezó a surgir como una de las marcas de lujo más excitantes en América del Norte. (Ver Anexo 1, unidades vendidas en Estados Unidos). Esto se debió principalmente a la introducción de su campaña “La máxima máquina de conducir.”Los anuncios de esta campaña destacaban automóviles de BMW conduciéndose a través de las grandes fincas en el campo, estacionados delante de las grandes mansiones, y transportando a las personas a eventos de rigurosa etiqueta. Otros anuncios se enfocaron en el desempeño superior de los BMW, dando énfasis a factores como el extraordinario manejo e ingeniería alemana. Este posicionamiento dual (prestigio+desempeño) atrajo a los jóvenes profesionales urbanos (yuppies), quienes –en una era de “alto consumo”– estaban buscando un automóvil que transmitiera un sentido de poder y estilo, reemplazando a la imagen conservadora y anticuada que se asociaba con Mercedes-Benz, Jaguar, y Cadillac.

Para finales de la década de 1980 y principios de la década de 1990, el mercado de los automóviles de lujo empezó a cambiar en Norteamérica. Un nuevo “pragmatismo” comenzó a reemplazar los eminentes patrones del consumo de principios de la década de 1980, y tristemente para BMW se encontró a sí misma con una imagen pasada de moda como un fabricante de automóviles para “yuppies.” La compañía también afrontaba nueva competencia con la introducción de marcas de automóviles de lujo japonesas. Honda fue el primero en moverse en la categoría alta del mercado con la introducción de Acura en 1986, seguido por Toyota (Lexus) en 1989, y Nissan (Infiniti) en el mismo año.

1 Alguna de la información de esta sección fue extraída de Robert J. Dolan, “Bayersiche Motoren Werke AG (BMW),” HBS No. 593-082. (Boston Harvard Business School Publishing, 1993) y Susan Fournier, “Launching the BMW Roadster,” HBS No. 597002, (Boston Harvard Business School Publishing, 1997).

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Los fabricantes de automóviles japoneses se distinguieron desde el principio por ofrecer calidad superior, confiabilidad, y servicio a precios más bajos que BMW (Ver Anexo 2, comparativo de precios de distribuidores de BMW contra competencia seleccionada). Los automóviles japoneses tenían un conjunto de características muy competitivas; muchas de estas características superiores eran resaltadas por BMW en su publicidad (por ejemplo: frenos ABS, o bolsas de aire), mientras que para las marcas japonesas eran elementos estándar. Además eran vendidos por un número relativamente pequeño de distribuidores exclusivos, quienes podían ofrecer un excelente nivel de servicio, manteniendo al mismo tiempo un volumen de ventas alto. Finalmente, los automóviles japoneses eran promocionados en campañas de publicidad de gran escala que a menudo empequeñecían a las campañas de BMW; por ejemplo el presupuesto de comercialización de Lexus era cerca del doble del de BMW.

Para 1992 las ventas de BMW estaban sufriendo un significativo declive y los niveles de satisfacción

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