BRAND HIJACK:MARKETING WITHOUT MARKETING

BRAND HIJACK: MARKETING WITHOUT MARKETING

No basta con crear campañas publicitarias en torno a una imagen aspiracional asociada con la marca de cualquier empresa u organización, incluso tampoco con  encontrar una conexión relevante entre producto o servicio brindado. Actualmente hay marcas que valen millones de dólares sin haber liderado una campaña publicitaria por excelencia, algunas incluso llegan a ignorar lo que los consumidores quieren y prefieren crear nuevos mercados. La cuestión aquí es cómo lograron el éxito comercial sin alinearse a los fundamentos de la mercadotecnia; por simple casualidad o será que los fundamentos ya son obsoletos.

Es bien sabido que los consumidores son los que han tomado el control, alrededor del mundo hay millones de personas que respaldan productos y servicios, haciendo lo que se conoce como un secuestro de marca, dejando a un lado a los gerentes de mercadotecnia. Y muchas empresas usan lo que aportan estos consumidores para desarrollar un significado propio.

El secuestro de marca les permite a los consumidores darle un significado a la marca el cual protegen ante las demás personas. No obstante, los clientes pueden ser peligrosos y no se les debería dejar decidir cómo quieren estar satisfechos, es mucho mejor si la empresa puede controlar tanto la promesa de su producto o servicio, como la entrega, pero esto no está separado de co-crear la marca colaborando con los consumidores.

Asimismo, las empresas no confían en el mercado para darles el control de su producto o servicio, y no aceptan la incertidumbre en el manejo de su o sus marcas. Finalmente la participación del mercado puede generar una mejor experiencia, y así entablar una relación estrecha con la marca, lo que generaría lealtad hacia la misma.

Una marca nueva puede llevar algunos años o incluso semanas para crecer y posicionarse en el mercado, por lo que las empresas deben ser pacientes, sin embargo, sí deben planificar cada paso, cada decisión.

Si bien los consumidores definen qué van a comprar y logran que una marca sea distintiva, el reto está en hacer que se sientan identificados con la marca. Para lograr esto es necesario conocer de qué manera se logra que el consumidor se identifique con la marca.

Por lo que las empresas al ofrecer un producto o servicio tienen que lograr una buena percepción de la marca, otorgando un beneficio de valor para los clientes que incite su consumo. Es por esto que el desafío que tienen las empresas hoy en día es ser distintivas, para llegar a su mercado meta, y por qué no, utilizar a los propios consumidores para poder comunicarse con las personas a las que deben llegar: su mercado meta, personas que se sientan tan identificadas con el producto o servicio que se está ofertando, que apoyan y generan de cierta manera publicidad gratuita pero sobre todo favorable para la marca.  

Las empresas han intentado identificar los conductores de los secuestros de marca mediante el uso de diversas herramientas, tales como los grupos focales, estudios cuantitativos o informes costosos de búsqueda de tendencias, sin embargo, no han tenido éxito ya que estos métodos no han revelado las causas reales.  

Una manera de entender la complejidad detrás de los secuestros de marca es encontrar lo que lo origina, para después rastrear  su evolución.  Esto ayuda en gran medida a determinar cuáles son los diferentes controladores de la marca.  

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