Bases Para Segmentar El Mercado

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS

Los mercados logos utilizan las bases para la segmentación, o variables, las cuales son las características de los individuos, grupos u organizaciones para dividir un mercado total en segmentos. La elección de las bases para la segmentación es crucial, ya que una estrategia de segmentación inadecuada puede dar a lugar a ventas u oportunidades de utilidades perdidas. La clave es identificar las bases que producen que producen segmentos sustanciales, mensurables y accesibles que muestren distintos patrones de respuesta ante las mezclas de marketing.

Es posible segmentar los mercados utilizando solo una variable, como el grupo de edad u otras como el género y la educación. Aunque es menos precisa la segmentación, la segmentación de una variable tiene la ventaja de ser más sencilla y fácil de emplear que la segmentación con múltiples variables. La desventaja de la segmentación con múltiples variables es que a menudo resulta más difícil de utilizar que la de una sola variable, es menos probable tener datos secundarios útiles; y conforme aumenta el número de bases de segmentos hacia el uso de más variables para segmentar la mayoría de los mercados. Es evidente que la segmentación con múltiples variables es más precisa que la de una.

Las empresas de bienes de consumo utilizan , por lo general una o más de las siguientes características para segmentar los mercados :geografía, demografía, psicografia, beneficios buscados.

• SEGMENTACION GEOGRAFICA

El termino segmentación geográfica se refiere a segmentar los mercados por región de un país o del orbe, tamaño del mercado, densidad del mismo o clima. La densidad del mercado representa el número de personas dentro de una unidad de tierra, como los registros de un censo. El clima se utiliza con frecuencia para la segmentación geográfica debido a su espectacular impacto en las necesidades y el comportamiento de compra de los residentes. Los sopladores de nieve, los esquíes para agua y nieve, la ropa y los sistemas de calefacción y aire acondicionado tienen distinto atractivo, dependiendo del clima.

Las empresas de bienes de consumo adoptan un enfoque regional en el marketing por cuatro razones. En primera, numerosas empresas necesitan encontrar nuevas formas de generar ventas en mercados lentos o muy competitivos. La segunda razón es porque las estaciones de registro por computadoras con escáner ofrecen a los minoristas una evaluación precisa de las marcas que mejor venden en su región. La tercera, muchos fabricantes de bienes empacados introducen nuevas marcas regionales diseñadas para atraer a las preferencias locales. La cuarta es que un enfoque regional permite a las empresas de bienes de consumo reaccionar con mayor rapidez ante la competencia. Por ejemplo, las investigaciones demuestran que los clientes de SAKS FIFTH AWENUE difieren en gran medida en las tiendas del todo el país. En la tienda de Nueva York, el comprador central de Saks es la mujer de 40 años con un estilo clásico. Por lo contrario, los compradores centrales de la tienda BIRMINGHAM, ALABAMA, son más selectivos con las marcas, amantes de la moda y unos años más jóvenes. MACY´S es otro minorista que utiliza la segmentación geográfica. La empresa ha modificado la mezcla de mercancía de tal manera que el 15% de la mercancía en las tiendas refleja las preferencias locales de los clientes.

• SEGMENTACION DEMOGRAFICA

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables

como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social. Existen muchas razones por las que este tipo de segmentación es tan reconocida como medio para identificar los diferentes grupos de consumidores. Una es que las necesidades, los deseos, el nivel de uso por parte de los consumidores y las preferencias de producto y marca suelen estar estrechamente ligados a variables demográficas. Otra es quelas variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso cuando el mercado se describe en términos no demográficos (por ejemplo, por el tipo de personalidad), es necesario considerar también características demográficas para calcular el tamaño del mercado y el tipo de medio de comunicación más adecuado para llegar a él. A continuación se explica cómo se utilizan ciertas variables demográficas para segmentar mercados.

EDAD Y CICLO DE VIDA: Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Las marcas de crema dental como Crest y Colgate ofrecen tres líneas de productos para niños, adultos y consumidores de mayor edad. La segmentación por edad puede ser aún más específica. Las empresas de pañales dividen su mercado en etapas que van desde recién nacidos (0-1 mes), primeros meses (2-5 meses), primeros gateos (6-12 meses), primeros pasos (13-18 meses), exploradores (19-23 meses) y preescolar (más de 24 meses).

No obstante, la edad y el ciclo de vida en ocasiones son variables complicadas.31 En algunos

casos, el mercado meta de determinados productos puede ser joven de espíritu, pero no de edad. Por ejemplo, Honda intentó dirigirse a consumidores de 21 años con su vehículo Element, al que los empleados de la empresa describían como una “habitación de residencia universitaria sobre ruedas”. Muchos baby boomers se sintieron tan atraídos por la publicidad del vehículo que presentaba a jóvenes y guapos estudiantes universitarios en una fiesta en la playa cerca del auto, que la edad media de los compradores ¡resultó ser 42 años! La nostalgia también juega un papel importante. Chrysler pensaba dirigirse a un segmento joven para su PT Cruiser, pero descubrió que el vehículo traía a la memoria de muchos consumidores de más edad los coches que había en su juventud. Toyota, por su parte, ha tenido más éxito con su lanzamiento juvenil del Scion.

ETAPA DE VIDA: Aunque las personas se encuentren en la misma fase del ciclo de vida, talvez estén en etapas de vida distintas. La etapa de vida se refiere a las preocupaciones principales de las personas, como por ejemplo un divorcio, unas segundas nupcias, el cuidado de los padres ancianos, decidir irse a vivir con la pareja, comprar una nueva casa, etc. Estas fases vitales presentan oportunidades para los mercadologos que pueden ayudar a las personas a sobrellevar sus preocupaciones principales.

GENERO: Los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones

de conducta, que se deben en parte a la estructura genética, y en parte, a la socialización. Por

ejemplo, las mujeres tienden a pensar más en la comunidad,

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