CADENA DE VALOR

Uno de los primeros planteos que surgen es tratar de buscar ventajas competitivas que "funcionen" del mejor modo posible en países de alta turbulencia. Es así como surgen los conceptos "Hard" y "Soft".

Un empresario puede invertir en aspectos "Hard", esto es: aspectos que tienen que ver con los bienes de capital o de uso, inmuebles, equipos, nuevas plantas, etc.

También puede invertir en los aspectos "Soft", o sea inversiones en cambio de cultura, mejoramiento de la excelencia, potenciación de capacidad de emprendimiento, etc.

A partir de aquí podemos reconocer una diferencia básica y profunda entre lo que podemos denominar "ventajas competitivas estáticas" y "ventajas competitivas dinámicas".

Las Ventajas Competitivas Estáticas se basan en las inversiones "Hard". Sólo sirven durante un tiempo determinado ya que se tornen obsoletas con facilidad y, además, pueden desencadenar desventajas competitivas al transformarse en fuertes barreras de salida.

Las Ventajas Competitivas Dinámicas se basan en las inversiones "Soft". Lo referido a la dirección y el manejo de la empresa son aspectos eminentemente "Soft". Es la ventaja que puede tener una empresa por estar mejor manejada que sus competidores, generar estrategias más exitosas y menos vulnerables, producir ideas innovadoras, enfocar el contexto anticipándose.

El margen "Soft" es un tanto más abstracto que el margen "Hard". Conseguir un margen "Soft" nos da altas probabilidades de lograr un buen posicionamiento estratégico, con lo cual, la combinación entre el margen "Hard" y el margen "Soft" se sintetizará en el concepto de rentabilidad sostenible que significará una rentabilidad producto de ventajas competitivas dinámicas, es decir, generadoras de valor que a través del tiempo no sólo no se tornan obsoletas, sino que van incrementando su valor.

Las ventajas competitivas estáticas se basan en inversiones hard. O sea, en la fábrica misma, máquinas, equipos, tecnología. Sirven durante un tiempo y luego se vuelven obsoletas transformándose en barreras de salida.

Son las ventajas competitivas tradicionales, que funcionan en entornos estables, usadas como barrera de entrada a un sector industrial.

El marketing están sólo en función de la producción, el servicio al cliente consiste sólo en arreglar fallas de producción, y el rol del administrador sólo es el asegurarse de que la producción no se detenga.

• Históricamente en la época de mercados crecientes donde la demanda siempre superaba la oferta, esta ventaja competitiva estática basada en elementos hard era próspera.

• A partir de la década del 60, la demanda empieza a decrecer y por tanto el rol del marketing y la comercialización se evidencian más importantes.

• En la década del 70, se considera la necesidad de obtener ventajas competitivas pero siempre basadas en la tecnología de fabricación.

• A fines de los setentas y comienzo de los 80 se empieza a valorizar el equipo de management.

• El enfoque más moderno se enfoca además en un análisis prospectivo y competitivo. No se ata al hard y si no lo tiene, lo compra, alquila, hace contratos de licencias, royalties, franchising, etc.

En cambio las ventajas competitivas dinámicas, se basan en inversiones soft. Son las que funcionan en contextos inestables y cambiantes.

Los elementos claves para una

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