CASO: AMARGA COMPETENCIA: THE HOLLAND SWEETENER COMPANY VS NUTRASWEET

1. ¿Cuál es el contexto situacional para cada una de las empresas?

Son dos empresas Nutrasweet y Holland Sweetener Company las cuales están al borde de plena competencia por el mercado de aspartame. En el caso de Nutrasweet es una empresa pionera en la comercialización del aspartame, fue quien lo descubrió. Nutrasweet tenía patentes que vencían en 1987 en Europa y Canadá, y en 1992 en EEUU. El 80% de las ventas de Nutrasweet estaban concentradas en dos grandes clientes Coca Cola y Pepsi, lo cual le dio un posicionamiento de marca. En 1986 HSC estaba preparándose para ingresar al mercado de aspartame en Europa con el fin de entrar a competir con Nutrasweet. A partir de este momento había dos posibilidades que se desatara una guerra de precios o una competencia normal.

2. ¿Cuál es la evaluación de atractividad del negocio bajo el modelo de las 5 fuerzas de Porter y que empresas están detrás de los demás edulcorantes?

Evaluando desde la perspectiva de la atractividad del negocio para HSC tenemos lo siguiente:

Rivalidad entre los competidores existentes: Al entrar al mercado de aspartame la rivalidad para HSC era alta, ya que se tenía que enfrentar ante una empresa con experiencia en el mercado, con una marca posicionada y con una estabilidad financiera.

Amenaza de nuevos competidores: Es relativamente alta, teniendo en cuenta la existencia de empresas que estaban incursionando en el mercado de nuevos edulcorantes, tales como Pfizer, Hoechst y J&J.

Poder de negociación de los clientes: Era alta ya que al tener más opciones en el mercado podían presionar por precios bajos, por obtener mayores beneficios en cuanto a valores agregados que les pudieran ofrecer.

Poder de negociación de los proveedores: Desde el punto de vista de HSC, no se tiene mayor información sobre los proveedores.

Amenaza de productos sustitutos: Se puede considerar alta, por los edulcorantes que estaban en proceso de salir al mercado, o inclusive ya en el mercado, y adicional las posibles combinaciones o mezclas entre estos.

Empresas que están detrás de los otros edulcorantes:

- Acesulfame-K, 200 veces más dulce que el azúcar y estable al calor, descubierto en 1967 se vendía en Europa. Fabricado por Hoechst, empresa alemana.

- La sucralosa 500 veces más dulce que el azúcar, desarrollado en 1976 por Tate & Lyle en Londres, que en una alianza con J&J lo comercializó este último en EEUU y Japón bajo la marca Splenda.

- El alitame 2000 veces más dulce que el azúcar, fabricado por Pfizer, producto que en 1986 tenía la solicitud de aprobación de la FDA.

- Otros: Steviosida utilizada sobre todo en Japón, Thaumatin utilizada en Japón, Brasil y Reino Unido, pero no aprobados hasta entonces en EEUU.

3. ¿Qué tan importante es para HSC ingresar al mercado de Europa y Canadá?

R/ Era muy importante teniendo en cuenta que había iniciado actividad en 1986 con una planta de capacidad de 500 toneladas, estaba en espera del vencimiento de las patentes en 1987 para poder entrar al mercado de aspartame en Europa y Canadá, quitarle participación a Nutrassweet, y aprovecharse del crecimiento del mercado que en los últimos años había tenido el aspartame para empezar a percibir beneficios.

4. ¿Cómo debería Vermijs esperar que Nutrasweet responda al ingreso de HSC al mercado de aspartame en Europa y Canadá?

R/ Muy seguramente con una estrategia de precios bajos estableciendo una barrera de

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