CASO PRÁCTICO TEMA 3 DIRECCIÓN COMERCIAL III Mercadona

CASO PRÁCTICO TEMA 3

DIRECCIÓN COMERCIAL III

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Carmen Mustieles Soler

Pablo Pérez Sánchez

ÍNDICE

1. Breve explicación sobre mercadona.

1. Acciones de merchandising que se producen en Mercadona.

2.1 Distribución del establecimiento

2.2 Surtido de productos y lugar que ocupan.

2.3 Presentación de los productos (Gestión del surtido).

2.4 Ambientación del establecimiento.

2.5 Publicidad en el lugar de venta (P.L.V.).

2.6 Diseño exterior.

1. Conclusión.

1. Breve explicación sobre Mercadona.

La empresa que vamos a estudiar es Mercadona. Se trata de una compañía de supermercados, la cual es considerada como una compañía minorista. Es de capital 100% español, y tiene por objetivo satisfacer las necesidades de sus consumidores en alimentación, higiene personal y cuidado del hogar, etc.

Su presidente ejecutivo es Juan Roig. La compañía está presente en 48 provincias de 17 Comunidades Autónomas con un total de 1.511 supermercados de barrio a fecha de 8 de noviembre de 2014. Con una media de 1.500 metros cuadrados de sala de ventas, representan una cuota de mercado sobre la superficie total de alimentación en España del 14,1% y contribuyen al dinamismo del entorno comercial en el que están ubicadas.

Para realizar su actividad diaria y satisfacer a los 4,8 millones de hogares que realizan diariamente su compra en Mercadona, actualmente la compañía cuenta con una plantilla de 74.000 trabajadores, todos con empleo estable y de calidad, que desarrollan su carrera profesional en la empresa.

1. Acciones de merchandising que se producen en Mercadona.

1. Distribución del establecimiento.

Las características generales que siguen los 1511 establecimientos de Mercadona en cuanto a distribución a lo largo de la geografía española son:

•  Secciones bien diferenciadas.
•  Amplios pasillos.
•  Zona caliente: es el área más próxima al punto de acceso.

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•  Zona fría: es el área más alejada al punto de acceso.

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•  Mobiliario en disposición en parrilla.

1. Surtido de productos y lugar que ocupan.

•  Alimento animales.
•  Complementos hogar (limpieza).
•  Parafarmacia y perfumería.
•  Charcutería.
•  Condimentos.
•  Aperitivos.
•  Frutas y verduras.

•  Agua y zumos.
•  Legumbres, pastas y conservas.

•  Pescado.
•  Congelados.
•  Bebidas no alcohólicas.
•  Bodega.
•  Carnicería.
•  Lácteos.
•  Cafés e infusiones.
•  Horno.
•  Repostería.

Todo este surtido de productos son los que generalmente ofrece Mercadona a sus clientes y el modo en el que estos productos están situados en el establecimiento es:

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Sólo falta por nombrar la forma de pago en Mercadona, que es igual que el de otros supermercados. Hay varias formas:

•  En efectivo.
•  Por tarjeta bancaria (crédito o débito).
•  Por la tarjeta “Mercadona”.

Estas formas de pago son aplicables a las compras realizadas en los supermercados (a través de las cajas) o en las compras a domicilio, solicitadas por teléfono o por internet y que se pagan directamente al repartidor.

Como curiosidad, podemos decir que una de las señas de identidad de Mercadona, así como de la mayoría de supermercados, es situar la panadería en el sector más alejado de su entrada o entradas a sus establecimientos, para así provocar que el cliente deba cruzarse con la mayor cantidad de productos posible e incentivar a la compra cuando se dirigen a hacer una compra simple y rápida a dicho sector.

1. Presentación de los productos (Gestión del surtido).

A continuación, vamos a señalar las diferentes formas que utiliza Mercadona  para exponer sus productos, a través de:

•  Cabeceras de góndolas: es un tipo de mueble dispuesto a modo de pared para exhibir productos al consumidor en los puntos de venta. Generalmente se utiliza para exhibir ofertas y así llamar la atención de los clientes con mayor facilidad.

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•  Islas: se trata de un espacio destinado a colocar un producto y cuya ubicación está aislada de mamparas o stands y es de mayor visibilidad que colocarlo en anaqueles. Como podemos apreciar en la imagen, el producto se oferta de forma masiva y sin ningún contacto con otros productos.

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•  Muebles expositores especiales: son muebles que no tienen una naturaleza propia de Mercadona, sino que vienen ofrecidos a exponer directamente como algunos de los diferentes proveedores de Mercadona proponen. Se pueden exponer en el suelo o adosados a la pared y suelen ir expuestos junto a los pilares y en las cajas. En la imagen podemos ver dos ejemplos que aclaran esta información.

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•  Embalajes específicos (Box palet): estos embalajes específicos, llamados “Box palet” permiten que los productos sean expuestos en grandes cantidades directamente en el establecimiento, casi como vienen de fábrica, en palets. Además ahorran trabajo a los reponedores, ya que evitan que los productos con una alta demanda tengan que reponerse constantemente. En la siguiente imagen podemos ver varios ejemplos de cómo están expuestos y los espacios que están reservados para ellos.

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•  Corchetes o soportes metálicos: estos tipos de muebles son los que más se pueden apreciar en los establecimientos de Mercadona, así como en otros muchos establecimientos del mismo sector. El tamaño de estos muebles dependerá del producto que vayan a albergar para ofrecer al consumidor. En la imagen se aprecia uno de los muchos que existen en los distintos establecimientos Mercadona.

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1. Ambientación del establecimiento.

Dentro de la ambientación del espacio, nos estamos refiriendo a la iluminación, color… etc. Respecto a la iluminación, hemos de apuntar que se hace referencia a la asociación de sensaciones psicológicas. En el caso de Mercadona, diríamos que es una iluminación intensa.

La luz dentro de un establecimiento puede ser natural o artificial. En los establecimientos de Mercadona, casi por completo, se trata de una luz artificial y hace referencia a focos blancos luminosos, modelo general que recorre todo el establecimiento. También hay focos más pequeños (de luz blanca) con más diseño para secciones en las que se ha de cuidar más la estética, como por ejemplo para la sección de perfumería y cosmética, parafarmacia y vinos en las que se requiere un mayor diseño. Tampoco debemos excluir de este trabajo a los focos blancos, ya que son especiales para las vitrinas de maquillaje, en la sección de cosmética.

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