CASO SNAPPLE

CASO SNAPPLE

1. En el periodo 1972-1993 muchas empresas se quebraron con excepción de Snapple y otras pocas. Utilizando la mezcla de mercadeo (4P) explique ¿por qué le fue tan bien a Snapple?

Siguiendo con lo visto del caso se podría decir que Snapple funda su éxito en el periodo comprendido entre 1972 y 1993, dado sus orígenes, como una idea de 3 amigos y sus familias quienes dieron origen a la marca de jugo 100 % natural, de bebida de manzana embotellada, valiéndose inicialmente una red de distribuidores individuales e independientes a lo largo de la ciudad de Nueva York para lograr expandir su línea de producción, de 1984 a 1986 Snapple había aumentado sus ventas de 4 millones de dólares a 8 como resultado de la expansión.

Para comparar el desempeño de muchas empresas que quebraron con Snapple, en este periodo los pequeños competidores del mercado de las bebidas tenían como fin último la venta de sus empresas a gigantes de la industria de licores, en este caso, empresas como Soho Connie Best y Sophia Collier vendieron a Seagram, bajo el argumento de entregar su marca a un comprador con más recursos, a diferencia de Snapple cuyos directores optaron por enfocar una nueva etapa de crecimiento para la marca contratando gerentes profesionales que ya hubiesen incursionado en el mundo de las bebidas, dando a Carl Gilman la oportunidad para poner en marcha idas como el diseño de una nueva etiqueta para Snapple, a partir de investigar los consumidores con grupos focales. La inversión de más dinero en publicidad (1 millón de dólares) y la distribución del producto por la costa este a través de los distribuidores independientes, creciendo hasta tener 300 pequeños distribuidores que prestaban servicio a las cadenas de tienda pequeñas de artículos de consumo, tiendas de pizza, vendedores de servicios de alimentos, estaciones de gasolina, entre otros.

En este momento, podemos observar como Snapple va direccionado su estrategia de mix marketing empleando herramientas que combina para obtener una respuesta acertada en el mercado meta, “buscando influir en la demanda de su producto”.

Las 4 P se distinguen en esta etapa de crecimiento de la marca, dado por la diferenciación que hacen del Producto, al fortalecen la imagen de la bebida a través de la publicidad irreverente y extravagante colocando a una vocera llamada Wendy Kaufman quien fue identificada como una persona “de actitud muy neoyorkina y desenvuelta, de personalidad excéntrica” que atrajo la atención de muchos medios de comunicación, en programas de audiencia masiva. En esta época se observa un gran desarrollo de productos, como la incursión en nuevos sabores y productos, como bebidas carbonatadas, tés helados, de sabores de frutas, jugos dietéticos, agua carbonatada, una bebida deportiva isotónica y una bebida vitamínica. Con esta diversidad de productos tuvieron gran éxito y fracaso, cubriendo con el precio alto en los productos exitosos …las pérdidas de los fracasos.

El Precio, aunque no es una variable discutida en el caso, se entiende que entre las bebidas alternativas, Snapple tiene un precio que la hace asequible entre los consumidores de este tipo de bebidas, prueba de ello es el aumento en las ventas de millones de dólares, para 1997 se distribuían de la siguiente forma en la categoría de bebidas alternativas, 5 mil millones de dólares de mayoreo: Snapple se queda con el 24% en la categoría Premium, no Premium: Lipton Tea, Ocean Spray con otro 24%, agua embotellada 19%, bebida deportiva 16%, 100%jugo el 17%.

Plaza o distribución, en 1985 un aporte importante en la expansión del mercado de Snapple, se hizo a través de la asociación con Ted Lander para distribuir en la ciudad de Boston 1 millón de cajas de Snapple, colocando maquinas expendedoras en tiendas pequeñas, todo gracias a la mayor aceptación que adquiría la marca entre los consumidores y a que los supermercados querían cobrar por espacios y visitas de servicio. A nivel nacional el 80% de las ventas de Snapple se realizan en pequeños negocios (canal frío) y el 20% en supermercados (canal caliente).

Promoción, en esta época Snapple promocionaba sus productos a través de la publicidad y las relaciones públicas. Crearon un personaje de la marca Wendy Kaufman que aparecía en la publicidad de la marca y en programas o medios de comunicación no contratados que la entrevistaban como el show de Oprah, además era invitada a fiestas, bares y bailes de graduación.

Igualmente, la empresa patrocino programas de radio polémicos (Howard Stern y Rush Limbaught), en la década de los 80’s, adoptaron el lema de “100% natural” resaltando una imagen del producto natural y real; así mismo realizaron eventos donde se reunieron consumidores asiduos de la marca donde se promovía la creatividad y el entusiasmo de los consumidores; por eso esta época es denominada como los años de gloria para la compañía debido a que todo lo anterior provocó un explosivo ascenso en las ventas de Snapple creciendo de 80 millones de dólares en 1989 a 231 millones de dólares en 1992.

El lema 100% natural también se convirtió en una política de publicidad y mercadeo para la marca que se puede resumir de la siguiente manera: “todo debería ser natural y real. Sólo usaríamos a gente real en circunstancias reales. Todo lo que pasaba en una filmación de Snappel era real. Y sacaríamos al aire solo lo que realmente sucedía, aun si no lo habíamos planeado de esa forma…”.

2. En el periodo de 1994- 1997, Quaker adquiere Snapple. ¿Se equivocó Quaker al comprar la marca o simplemente no la supo manejar?

Con respecto a la adquisición de Snapple por parte de Quaker, consideramos que tal vez Quaker no supo darle el rumbo acertado al destino de la marca, es decir, para ese momento Quaker era una empresa de alimentos que estaba empezando a incursionar en el negocio de las bebidas, con la marca Gatorade como producto estrella, recaudando 1100 millones de dólares en ventas para la empresa. Esta bebida deportiva tenia características totalmente diferentes a las que Snapple venía desarrollando, “Gatorade se veía como una marca de estilo de vida y Snapple como una marca de moda”. No hubo ninguna distinción entre las 2 por el contrario, Quaker busco realizar la distribución de la dos bebidas de la misma forma, queriendo atacar el canal frío donde Gatorade era débil, a través de Snapple, que básicamente tenía fuerza al interior de este canal, al ser distribuida en las calles, delicatessen, restaurantes, tiendas pequeñas etc., Por el contrario Gatorade si tenía mucha fuerza en el canal cálido que se componía principalmente de supermercados, donde Snapple solamente tenía una participación hasta el momento del 20% de las ventas a nivel nacional. Finalmente

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