CASO TYLENOL

En 1982, la empresa Johnson & Johnson se vio en problemas cuando siete personas de Chicago que habían consumido píldoras de Tylenol, un analgésico de venta libre, murieron. De inmediato, la fábrica y las autoridades decidieron retirar el producto de circulación en esa ciudad. Más tarde se llegó a la conclusión de que las píldoras, efectivamente, habían sido alteradas con cianuro, aunque el caso nunca fue cerrado en forma oficial. La consultora encargada del caso fue Burson-Marsteller, que lo hizo exitosamente.

La retirada del producto del mercado, el “recall” en inglés, fue la estrategia seguida por otras empresas en crisis posteriores. Tales fueron los casos de Bayer en 1997, con un medicamento contra el colesterol, o Perrier en 1990, con su agua mineral contaminada con benceno, entre otros.

“El mito”, dice Dezenhall, “es que ellos (por Tylenol) retiraron el producto inmediatamente, pero en realidad les tomó ocho días hacerlo. Fueron los comerciantes los que empezaron a hacerlo”. Además, sostiene que la crisis de Tylenol no es un modelo válido para ser tomado como referencia porque no fue una crisis difícil de solucionar, debido a que todos aceptaban que el cianuro había sido introducido en las pastillas por un loco, y entonces la compañía era en cierto modo una víctima. Cuando la empresa es el villano de la película, eso es una crisis mucho más complicada.

Frente a una situación de crisis, afirma Dezenhall, las personas indecisas deben mantenerse fuera del centro de decisión, y lo mismo deben hacer los técnicos sin capacidad de sintetizar un estado de situación para el consumo público, y los "note-takers", algo así como "tomadores de notas" o "gente que tiende a enviar e-mails detallados sobre los procedimientos por su laptop". "Nunca se sabe cómo son las lealtades de la gente en una oficina", dice Dezenhall.

Una vez descartados estos personajes, los que sí deben estar en el centro de decisiones son el jefe de abogados, el CEO (o el máximo responsable de los negocios), un consejero de crisis y un experto en el tema del que se trate. Y también, un responsable de Relaciones Públicas, pero que esté acostumbrado a lidiar con las malas noticias.

Según el ejecutivo, toda crisis tiene tres “V”: “the victim, the villain and the vindicator”. Es decir, la víctima, el villano y el reivindicador. El público solo entiende historias, no crisis. Les gusta saber a quién querer, a quién creer y a quién odiar, y esa es la forma en que los medios plantean las cosas al narrar una crisis. Este marco de referencia también le sirve a la empresa para saber cómo presentar su propia versión y tratar de eludir el rol de villano.

En la entrevista, Dezenhall también se refiere al tema de los blogs como nuevo foco de propagación de crisis (donde los rumores se difunden

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