Caso Tylenol

INTRODUCCION

“Las relaciones publicas son la función de administración que establece y mantiene relaciones mutuamente benéficas entre una organización y el público de quien depende su éxito o fracaso”

(Broom, Center, Cutlip, 1)

En el año 1982 la ciudad de Chicago Illinois fue sacudida por una serie de asesinatos ocasionados por uno de los productos con mayor posicionamiento en el mercado en ese momento: Tylenol Extra-fuerte de la empresa Jhonson & Jhonson, ya que contaba con el 37% de ventas en el mercado de los analgésicos (su mayor competencia era en ese entonces la aspirina de la compañía Bayer).

El caso comenzó cuando 7 personas murieron de formas misteriosas en el lado oeste de la ciudad de Chicago, más tarde las autoridades llegaron a la conclusión de las víctimas: Mary Kellerman, Adam Janus, Stanley Janus, Theresa Janus, Mary Rainer, Paula Prince y Mary McFarland había muerto al consumir una capsula de Tylenol la cual había sido alterada y éstas contenía 65 miligramos de cianuro.

Al principio no se supo si se trataba de una campaña de desprestigio hacía la compañía Jhonson & Jhonson, o si se trataba de una asesino en solitario, las autoridades no pudieron determinar los móviles de las muertes y quedaron confundidos. De acuerdo a los reportes policiales en donde en más de dos ocasiones se mencionaba a Tylenol como parte de los informes periciales llevo a una investigación en los frascos que las víctimas habían adquirido, es así como se descubre el factor común de los ahora asesinatos.

Las investigaciones mostraban que las capsulas habían sido abiertas y reemplazadas previo a su colocación en estantes para venta al público, con un alto contenido de cianuro y nuevamente colocadas ahí. Al informar la policía inmediatamente a la población con acciones como recorrer con altavoces la ciudad de Chicago y anunciarlo en las cadenas televisivas para prevenir más muertes, fue suficiente para crear una histeria nacional, y desconfiar en primer término de la propia compañía Jhonson & Jhonson Se les invitaba a los habitantes a no consumir más la capsula analgésica hasta tener más información sobre las muertes.

RELACIONES PUBLICAS, MEDULA ESPINAL DEL RESCATE DE JHONSON & JHONSON

La primera acción que tomo McNeil Consumer Products (filial de Jhonson & Jhonson y encargadas de producir el medicamento) fue informar que de ninguna manera pudo darse el cambio de los contenidos de las capsulas dentro de las plantas de fabricación y dejaron en claro los representantes de Jhonson & Jhonson que existía un alto y estricto control de calidad en sus procesos, además de que las capsulas fueron halladas sol en el área de Chicago, por lo tanto se deducía que la manipulación del contenido ocurrió después de que los frascos salieron de la planta de la empresa.

Aproximadamente a las 10 de la mañana del jueves 30 de septiembre un representante legar de Jhonson & Jhonson se presentó en las oficinas del médico forense adjunto Donoghue del condado Cook de Illinois y fue informado de los resultados de los exámenes toxicológicos que les fueron aplicados a las víctimas, una vez que se supo que la causa de las muertes fue el cianuro en las capsulas de Tylenol, se determinó que no había manera de no dar a conocer la información y después de una breve conferencia de prensa por parte del médico forense, a las 3:00 pm Jhonson & Jhonson toma la decisión de retirar todo el Tylenol del lote MC2280, lo cual es anunciado al siguiente día por el superintendente Brzeczek , finalmente el martes 5 de Octubre, 5 días después de la primera víctima Jhonson&Jhonson retira todos los productos Tylenol a nivel nacional: 31 millones de botellas valuadas en más de 100 millones de dólares (Chicago Magazine, Tylenol Murders, 2).

Ésta acción inusual fue la que le valió a Jhonson & Jhonson el que no perdiera tanta credibilidad ante su mercado, ya que hizo notoria su política de que la seguridad del cliente es más importante que las ventas. A pesar de que muchos expertos en Mercadotecnia opinaban lo contrario.

“No creo que puedan vender alguna vez otro producto bajo ese nombre. Puede haber una publicidad que piense que puede solucionar esto, y si lo encuentran, quiero contratarlo porque entonces deseo que convierta un enfriador de agua en un enfriador de vino”

(Jerry Della Femina, New York Times)

No tardaron en manifestarse muchos otros casos, de los cuales un alto porcentaje resultaron falsos y algunos otros copycat que no dudaron en hacer uso de la idea del intercambio de sustancias para cubrir crímenes con objetivos específicos.

Jhonson & Jhonson implemento dos fases de Relaciones Publicas en el manejo de esta crisis (Tamara Kaplan, Pensylvania State University), la primera fue la inmediata reacción (a tan solo al día siguiente de que se confirmara la participación de Tylenol como causante de las muertes). Indicaciones al público de que no se siguiera consumiendo el producto hasta determinar el alcance de este, fue crucial para evitar más víctimas con Tylenol, Jhonson & Jhonson no solamente detuvo toda la producción y la publicidad del producto, sino que trabajo conjuntamente con los investigadores de la Policía de Chicago y del FBI, es estas acciones también fueron alabadas por el público y por los medios de comunicación.

“Jhonson & Jhonson ha demostrado de manera efectiva como debería de manejar un desastre un negocio importante. Esto no es el accidente de la isla Three Mile en el que la respuesta de la compañía hizo más daño que el incidente original”

(Jerry Knight, Whasington Post, 11 de Octubre 1982)

Sobre todo la honestidad y la honradez fueron los valores alabados a la empresa, así como su grande preocupación por resolver los asesinatos y proteger a la gente mencionaba el articulo del Whasington Post, así como se informó que Jhonson & Jhonson ofreció una recompensa de 100,000 dólares por informes del asesino,

Otro artículo consistente en entrevistas a los directivos de la empresa Jhonson & Jhonson publicado en el Kansas City Times rezaba lo siguiente:

“James E. Burke, presidente del consejo de la corporación en el momento de la manipulación, dijo que los envenenamientos conmocionaron a todos en Jhonson & Jhonson. Sin embargo, dijo que algunas de las decisiones de relaciones públicas iniciales relacionadas con este caso fueron fáciles de tomar.”

(Rick Atkinson, Kansas City Times, 12 de Noviembre de 1982)

Pero no todos dentro de la empresa tenían la misma opinión positiva hacía estas acciones,

...