Caso Tylenol

CASO TYLENOL

En 1982, la empresa Johnson & Johnson se vio en problemas cuando siete personas de Chicago que habían consumido píldoras de Tylenol, un analgésico de venta libre, murieron. De inmediato, la fábrica y las autoridades decidieron retirar el producto de circulación en esa ciudad. Más tarde se llegó a la conclusión de que las píldoras, efectivamente, habían sido alteradas con cianuro, aunque el caso nunca fue cerrado en forma oficial.

Frente a una situación de crisis, afirma Dezenhall, las personas indecisas deben mantenerse fuera del centro de decisión, y lo mismo deben hacer los técnicos sin capacidad de sintetizar un estado de situación para el consumo público, y los "note-takers", algo así como "tomadores de notas" o "gente que tiende a enviar e-mails detallados sobre los procedimientos por su laptop". "Nunca se sabe cómo son las lealtades de la gente en una oficina”.

Una vez descartados estos personajes, los que sí deben estar en el centro de decisiones son el jefe de abogados, el CEO (o el máximo responsable de los negocios), un consejero de crisis y un experto en el tema del que se trate. Y también, un responsable de Relaciones Públicas, pero que esté acostumbrado a lidiar con las malas noticias.

Según el ejecutivo, toda crisis tiene tres “V”: la víctima, el villano y el reivindicador. El público solo entiende historias, no crisis. Les gusta saber a quién querer, a quién creer y a quién odiar, y esa es la forma en que los medios plantean las cosas al narrar una crisis. Este marco de referencia también le sirve a la empresa para saber cómo presentar su propia versión y tratar de eludir el rol de villano.

Los blogs como nuevo foco de propagación de crisis (donde los rumores se difunden sin ninguna investigación y pueden reproducirse en los medios masivos).

Para terminar, dejo el consejo final de Dezenhall: “No se gana nada con tratar de convencer a la gente que te odia de que te quiera. En cambio, dirígete al coro”. Es decir, a todos los que observan la crisis como neutrales, y esperan elegir a un villano. Esos son los jueces de última instancia.

1. ¿Por qué se puede decir que estamos hablando de una crisis?

Estamos hablando de crisis ya que la empresa no esperaba que esto sucediera, fueron tomados por sorpresa. Adicional a esto tuvieron que tomar la decisión rápida de sacar el producto del mercado lo antes posible. Esto causando comentarios en los medios y desconfianza de los consumidores.

2. ¿Cómo hubiera manejado usted esta crisis?

La crisis pudiera haber sido manejada de la misma manera, y crear una comunicación positiva para volver a generar confianza en el mercado. Hacer campañas publicitarias y aunque hubiera requerido inversión demostrarles a las personas que el producto continúa siendo totalmente segura. Esto para atacar todos los rumores difundidos por los medios.

Utilizar expertos generadores de confianza, formadores de opinión, para que hablen bien del producto y optimizar el proceso de control de calidad.

3. ¿Qué repercusiones ha tenido esta crisis en la gestión general de la empresa?

Esto repercute directamente a las ventas de este producto, en general la empresa tiene una muy buena reputación, lo cual hace que los clientes

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