Caso Tylenol

El "recall" como salida a la crisis: caso Tylenol en Estados Unidos de América

Para el año 1982, varias personas en el estado de Chicago vivieron el miedo de vivir expuestos a la incertidumbre de que podían morir ante la amenaza de un producto adulterado. Tylenol, el nombre del analgésico más consumido en Estados Unidos, había provocado la muerte de unas siete personas y había llevado a muchas otras a la clínica. Un caso histórico. Pionero en el manejo de las crisis empresariales del futuro.

La empresa Johnson & Johnson se vio en problemas cuando siete personas en la ciudad de Chicago que habían consumido píldoras de su exitoso producto Tylenol, un analgésico de venta libre, perdieron la vida como consecuencia de su ingesta. Casi de manera inmediata, la fábrica y las autoridades decidieron retirar el producto de circulación en esa ciudad.

Adriana K. Morales Roa

La retirada del producto del mercado –también conocido como recall – sirvió para dar una respuesta inmediata a la situación de crisis que se estaba presentando ante el anormal funcionamiento de un analgésico de uso común. El caso de Tylenol fue pionero en el manejo de crisis empresariales en Estados Unidos y en el mundo.

Sin embargo, la empresa farmacéutica tuvo la suerte de haber sido una víctima más de una persona mentalmente inestable que había introducido cianuro en las cápsulas y que posteriormente colocó las cajas adulteradas de nuevo en los anaqueles de los almacenes con la finalidad de provocar un acto de terrorismo. En otros casos, el único culpable ante un malfuncionamiento de un producto, es la empresa fabricante.

Para empezar a teorizar, es necesario citar el concepto dado por Giorgio Grossi sobre lo que es un caso excepcional: “es aquel acontecimiento que tiene una fuerte incidencia política en la dinámica social general, ya que, tanto por su gravedad como por su centralidad, afecta a problemas como la legitimación institucional, la lucha política o la identidad colectiva de una comunidad”[1].

El caso de Tylenol se vuelve emblemático porque fue el primer gran caso de crisis empresarial que ameritó la rápida intervención para subsanar los alcances del acontecimiento.

Cobertura mediática

Una vez conocidos los primeros casos de víctimas por la ingesta de éste producto, los medios de comunicación se abocaron a dar cobertura al suceso alertando a las personas sobre lo ocurrido y de inmediato, fueron los mismos comerciantes los que comenzaron a retirar los productos de sus tiendas. Se hablan de 280 mil paquetes que fueron sacaron de la venta para averiguaciones policíacas y federales.

La empresa fabricante Johnson & Johnson dio respuestas inmediatas a la colectividad que se mantenía a la espera de respuestas, por lo que convocaron a doctores y especialistas en toxicología para hacer diversas ruedas de prensa donde pudieran resolver las interrogantes de la sociedad.

Generalmente, el tratamiento que se hace a este tipo de noticias suelen ser puestos en tela de juicio. Sin embargo, según lo impartido en clase del Prof. Luis Alejandro Ordóñez, se sabe que el principal cometido del medio periodístico consiste en contextualizar nuevamente el acontecimiento que genera la crisis de manera inmediata para disminuir su complejidad y poder orientar validez política y cultural.

Hablan los expertos

Algunos consultores como Eric Dezenhall, CEO de Dezenhall Resources, miembro de la Oficina de Comunicaciones de la Casa Blanca en la época de Ronald Reagan y autor de "Nail 'Em: Confronting High-Profile Attacks on Celebrities and Businesses" asegura que frente a una situación de crisis y dentro de las empresas “las personas indecisas deben mantenerse fuera del centro de decisión, y lo mismo deben hacer los técnicos sin capacidad de sintetizar un estado de situación para el consumo público”[2].

Este consultor afirma que quienes deben mantenerse al frente, en el centro de las decisiones son “el jefe de abogados, el CEO o el máximo responsable de los negocios, un consejero de crisis y un experto en el tema del que se trate, así como un responsable de Relaciones Públicas, pero que esté acostumbrado a lidiar con más malas noticias que puedan surgir”[3].

El caso Tylenol fue fiel a este planteamiento, debido a que sólo dio la cara personal calificado para el manejo de los medios y de la situación general. Los medios de comunicación deben actuar con responsabilidades, ya que son ellos quienes pueden aumentar o disminuir la incertidumbre generada. Dezenhall afirma que a la gente “le gusta saber a quién querer, a quién creer y a quién odiar, y esa es la forma en que los medios plantean las cosas al narrar una crisis. Este marco de referencia también le sirve a la empresa para saber cómo presentar su propia versión y tratar de eludir el rol de villano”[4].

Por otra parte, para el profesor de marketing en la Universidad de Notre Dame, Pat Murphy, la empresa Johnson & Johnson debía recurrir inmediatamente al proceso denominado recall porque habían permitido “la violación del primer nivel de seguridad denominado el credo y bajo el cual se regía la industria”[5].

Cabe destacar que para la fecha del acontecimiento, instituciones como la Food and Drugs Administration (FDA), no habían creado todas las restricciones en pro de la defensa al consumidor, por lo que estas alteraciones pudieron haberse dado de forma más repetida a la que en realidad se sucedió. El caso Tylenol tomó entonces por sorpresa a las autoridades, pues no había un procedimiento generalmente aceptado para el empacado de esas u otras píldoras adquiribles sin prescripción.

Según explica Murphy, la empresa no quería demostrar que una persona podía traer a sus rodillas a un gigante como Tylenol, por lo que decidieron actuar rápidamente, manteniéndose del lado de sus consumidores.

Confianza en la marca

La

...