COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL MARKETING Y EL CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN

Este tema presenta el Marketing desde su perspectiva histórica para lograr ver la diferencia que existe entre una empresa orientada hacia el producto y otra orientada al Marketing y entender los componentes de la definición aceptada del Marketing. Este Tema tiene como finalidad considerar el Marketing en su contexto histórico, es decir, mostrar como se ha ido desarrollando como parte muy importante en la creación de negocios y también como base para toda planificación de los mismos.

La industria y el comercio, que hoy claramente funcionan a escala internacional, tuvieron un origen muy humilde. Para comprender el Marketing habrá que observar detenidamente los factores que han producido este espectacular cambio en la filosofía de los negocios, desde unas formas muy elementales de entender el comercio hasta las actuales actividades internacionales en toda su complejidad, y en estos últimos años el comercio electrónico a través de Internet. En este ámbito general histórico observaremos que en tiempos muy recientes, durante los últimos 50 años, se ha reconocido que el consumidor y sus necesidades son una parte esencial, e incluso, el factor más importante en el desarrollo de las políticas comerciales de las empresas, sea cual sea su tamaño. En este trabajo vamos a analizar brevemente los elementos principales de que se ocupa el Marketing como función y como filosofía para entender y planificar un negocio además de cómo llego a formar parte importante en la finalidad de toda empresa para cubrir las necesidades de el consumidor.

1.1 EL MARKETING COMO FUNCIÓN Y FILOSOFÍA

Los procesos y elementos del intercambio de productos y/o servicios en la industria y el comercio, así como la capacidad de producción, pueden remontarse a los tiempos más antiguos. Existen además ciertos elementos del comercio que son comunes tanto a sociedades internacionales perfectamente organizadas como a las empresas de menor tamaño con un intercambio muy elemental. Las colectividades o comunidades referidas al ámbito empresarial se componen de individuos y cada uno de ellos desarrolla su propio interés y habilidades. El concepto fundamental de organización reside, por tanto, en que las labores o trabajos se dividen entre los miembros del grupo, según sus intereses y habilidades específicas. Un ejemplo fácil de entender es la tradicional división entre los miembros masculinos y femeninos de una comunidad. La especialización es un elemento básico de la naturaleza humana, que tiende a especializarse en actividades aprendidas hasta realizarlas de forma excelente. Como es natural, la especialización ha desembocado en la división funcional de la gestión empresarial, tales como Producción, Contabilidad y Marketing. Por lo general consideramos la industria y el comercio como actividades de grupo, uno de cuyos elementos esenciales es la organización. Lógicamente ésta organización implica ciertos aspectos a tener en cuenta como: la capacidad de dirigir, y quienes la poseen son los que tienen que asumir la responsabilidad de la gestión. Otros elementos de la organización son: comunicación, cooperación y acción. La especialización en la industria puede observarse en la diferencia existente en las funciones de un contable y un ingeniero de producción. El desarrollo de la capacidad de comunicación y la creciente movilidad de las personas ha hecho necesario que los grupos creen sistemas para el intercambio de los resultados de sus actividades especializadas dentro de la industria y el comercio, cada día más complejos por la globalización de los mercados. La posición del Marketing dentro de este contexto industrial y comercial puede verse en términos relativamente sencillos por el que la producción de recursos y materias primas se transforman en rendimientos de mayor valor. El cuadro siguiente ilustra la posición del Marketing en cuanto a filosofía funcional en la gestión empresarial

1.2 Compañías orientadas a la producción

La revolución industrial dio paso al rápido desarrollo de la capacidad de producción, basado sobre todo en la explotación de la energía y el diseño de nuevos equipos de producción. El desarrollo de la producción masiva de bienes requería que los medios de producción quedaran en pocas manos. La competencia no estaba muy desarrollada y los productores daban poca importancia al consumidor y lo tomaban como algo secundario para el negocio: si el consumidor deseaba comprar el producto no le quedaba más remedio que acudir al fabricante y aceptar su precio, condiciones y calidades.

1.1.2 Función compras

La búsqueda de proveedores forma parte de la problemática “compras” en la mayoría de las empresas. En los últimos años esta función ha cobrado mayor importancia en las industrias productivas con la introducción de nuevos modelos de producción: “Just in time” “Calidad total” etc. La función compras constituye a menudo un factor clave para el desarrollo de las empresas, lo que justifica que éstas le dediquen medios financieros y humanos importante. No obstante, las empresas europeas que se encuentran confrontadas en un mercado abierto como es el mercado Latino Americano, se preocupan de optimizar sus recursos no solo en esta función, sino a todas la demás áreas funcionales de la empresa. La Dirección encargada de las compras debe mejorar constantemente sus prestaciones en el seno de la empresa, y en particular, obtener de sus proveedores:

 Mejores condiciones de precio.

 Condiciones de entrega y mantenimiento óptimas.

 La vigencia de las ofertas, ya que cambiar de proveedor resulta caro.

Este último punto es importante ya que algunas empresas no dudan en reducir el numero de proveedores con el fin de mantener con éstos relaciones de confianza y duraderas.

Sin embargo cuando las empresas buscan proveedores en el exterior, --cada día más frecuente por la globalización de los mercados, es lógico que se asuman riesgos desconocidos. Si queremos evitar búsquedas de proveedores largas y difíciles, el departamento de compras debe:

 Situar las especializaciones industriales nacionales.

 Evitar elegir países o empresas en situación inseguras.

 Establecer relaciones fiables y de mutua confianza con proveedores estables tratados como verdaderos socios.

Recordemos siempre el proverbio árabe: muchos proveedores = muchos problemas.

1.3. Compañías orientadas a la venta

A principios del pasado siglo XX se desarrolló una actitud científica para resolver los problemas de la gestión empresarial. Con anterioridad, los directivos pensaban que la experiencia histórica era suficiente para administrar y ampliar los negocios. Pero fue Taylor, un ingeniero norteamericano

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