Cao Naturalia

GRUPO NATURALIA

El grupo Naturalia está compuesto por un conjunto de empresas ligadas a la familia Díaz y abocadas a la Producción y Comercialización de productos a base de Arándano.

En 1955 Sergio Díaz crea Ecovida S.A. con el objeto de recolectar, deshidratar y exportar Arándano; misión que mantiene hasta hoy. En 1976, su hijo Sergio Díaz M. crea Naturalia Ltda. con el objeto de elaborar cosméticos a base de Arándano.

La relación entre ambas empresas está centrada en el aceite, que fabrica Ecovida S.A. y vende como insumo a Naturalia Ltda.

Ecovida S.A. opera una planta productiva y deshidratadora ubicada en Valdivia. Naturalia Ltda. opera en un laboratorio construido en Puerto Montt. Ambas propiedades pertenecen a Sergio Díaz M.

Las ventas consolidadas del grupo, 2008, alcanzaron MM$900 y en lo que va corrido de 2009 esta cifra supera los MM$1.000. Para los próximos años se espera duplicar estos volúmenes, producto de nuevos contratos que ha firmado Naturalia Ltda. con empresas extranjeras.

Desde sus comienzos, la administración de ambas empresas fue de carácter familiar, centrada en la persona de Sergio Díaz M.; sin embargo, en el 2008 el crecimiento experimentado obligó a reemplazar esta administración por una gestión más profesionalizada.

Actualmente, las empresas viven un momento de importantes cambios, necesarios para enfrentar su desarrollo actual y futuro, los cuales apuntan a las siguientes áreas:

1.- Se integraron profesionales con experiencia e independientes de la propiedad, en los cargos de gerente general, comercial, y de finanzas de Laboratorios Naturalia.

2.- Se modificaron las estructuras de Ecovida S.A. y Naturalia Ltda.

3.- Las propiedades y activos, a nombre de Sergio Díaz M. serán aportados a las sociedades.

7.- Se redefinirá la estrategia comercial, especialmente de Naturalia Ltda., buscando focalizarse en los mercados con mayor potencial.

ESTUDIO DE MERCADO

Mercado Mundial y Exportaciones Chilenas

La Arándano es un arbusto natural de la región de los Balcanes, Europa, que fue traído por los españoles a América.

Este arbusto produce un fruto, homónimo, rico en pulpa y con semillas en su interior. El Arándano se destaca por su sabor y se puede obtener aceite de su pepa, el cual posee propiedades medicinales.

En el sur de nuestro país su uso estuvo limitado a la elaboración doméstica de mermeladas y licores, pero desde hace más de diez años se han comenzado a desarrollar distintos productos derivados, los cuales han aumentando en variedad y volúmenes. Es así como actualmente se exporta y se saca aceite (para elaborar ungüentos).

En Europa y Estados Unidos es utilizado para la elaboración de mermeladas, mientras que en las regiones escandinavas se producen suplementos nutricionales.

El arándano es exportado principalmente entre Abril y Agosto, debido a que la cosecha se realiza entre Febrero y Abril y ha experimentado un fuerte crecimiento durante esta década, duplicándose los embarques entre 2010 y 2009.

Exportaciones

Fuente: CCS

Los principales destinos son Alemania, con más del 80% de las exportaciones, luego Suecia con un 8% y Estado Unidos con 5,5%, siendo el resto de los destinos muy poco significativos.

La industria nacional está fuertemente concentrada, sólo seis empresas realizan más del 97% de los embarque, siendo la principal SACO S.A.

El aceite de Arándano es rico en ácidos grasos polisaturados, por lo que su principal uso está asociado a la elaboración de ungüentos y cosméticos.

Las exportaciones de aceite de Arándano, que están clasificadas dentro de la glosa “otros aceites vegetales”, durante 2008 fueron las siguientes:

EMPRESA EXPORTACIONES (LITROS) EXPORTACIONES (U$)

SACO 5.942 87.430

Naturalia 1.590 42.396

Ecovida 1.870 32.384

Otros 1.328 31.052

Fuente: ProChile

MERCADOS DEL GRUPO NATURALIA

La posibilidad de poder vender a mejores precios los mercados internacionales, hace que el principal esfuerzo comercial esté en colocar sus productos en los mercados externos, para lo cual Sergio Díaz ha realizado periódicos viajes a Europa, América, Estados Unidos y Oriente, participando en ferias, seminarios y exposiciones relacionadas con la industria cosmética, para así dar a conocer el producto y realizar contactos comerciales.

La penetración que ha realizado el Grupo Naturalia, en el mercado internacional, ha sido a través del ungüento (el cual es vendido con el nombre Naturalia) y la pulpa. Se pretende vender variados cosméticos, a medida que la marca se vaya posicionando en estos mercados y se establezcan acuerdos comerciales de largo plazo con clientes.

Las ventas del grupo Naturalia se distribuyen de la siguiente manera:

Línea de producto ventas nacionales

% Exportaciones

% Principal (es)

país(es) destino

Naturalia Ltda.:

Cosméticos y Líneas especiales de cosméticos

Aceite de Arándano

Pulpa 70.00%

20.00%

2.00% 30.00%

80.00%

0.00% Italia, Corea

Japón, Hong Kong, Corea, Italia, USA.

Ecovida S.A.

Pulpa de Arándano 100.00 Alemania

i.- Ventas al exterior de productos cosméticos y aceite

El aceite, su principal producto, es exportado, principalmente, botellas de 15ml, para el consumidor final o bien en bidones de 25Kg, para ser utilizado como materia prima de productos cosméticos.

Durante muchos años, la comercialización al exterior fue realizada personalmente por Sergio Díaz M. En este periodo, los clientes extranjeros sobrepasaban la treintena, de los cuales sólo cinco mantenían una relación duradera. La estrategia comercial, se sustentaba en ofrecer un producto noble y en la capacidad productiva del laboratorio, lo que no optimizaba los recursos de marketing, ni el establecimiento de programas de producción y adquisición de insumos.

Actualmente, la política seguida por Naturalia Ltda., en la comercialización de sus productos, está basada en entablar una relación de largo plazo con el cliente, al cual se le concede la exclusividad

...