Caso Amazon GO

Caso: La música de esta fiesta la volvió a poner Amazon1

“Amazon Go será un gran signo de interrogación por un tiempo. No obstante, es el ejemplo perfecto del abismo que separa al gigante del retail y sus competidores latinoamericanos sobre cómo abordar el negocio. Mientras en estas tierras lo que deslumbra de Amazon Go es el uso de la inteligencia artificial, para sus autores todo se trata -ni más ni menos- de cómo tener clientes felices”.

El lunes abrió Amazon Go, la primera tienda “sin cajas”. El martes, Jeff Bezos incrementó su fortuna en US$ 2.800 millones, cuando sus acciones subieron 2,5%.

Por estos lares, Jaime Soler y Sandro Solari, gerentes generales de Cencosud y Falabella, dejaron de ser archirrivales el día en que el fantasma de Amazon comenzó a sobrevolar Chile. Desde ese instante, ambos declaran sin complejos y a los cuatro vientos que su verdadero competidor está sentado en el edificio Day 1, inaugurado el 2016 en la intersección de la calle Leonora y la Séptima Avenida, en Seattle, estado de Washington, Estados Unidos, y en cuyo lobby hay -desde el day one- comidas preparadas, vinos y quesos perfectamente dispuestos para que los “amazonianos” los tomen libremente, pues un complejo sistema de cámaras y sensores se hará cargo de verificar quién saca qué y facturarles instantáneamente a sus cuentas corrientes… Sí, el laboratorio de Amazon Go. Para hacerle frente a tamaño contendor, Falabella anunció una inversión de aproximadamente $

1.200 millones en logística y tecnología para el período 2017-2020. Cencosud no ha dado un monto de inversión, pero sí ha declarado estar desarrollando fuertemente su plataforma de e-commerce, asegurando ser los líderes en venta de alimentos online en Chile, Argentina y Perú.

Ambos están convencidos de que la relación de sus clientes con la marca dejará de ser sólo física y que requieren estar para sus clientes en la mayor cantidad de plataformas móviles las 24 horas, los 365 días del año.

Walmart, por su parte, avanza en el mismo camino y Eli Senerman, su chief digital officer comenta que en lo que se refiere a Chile, la multinacional fijó el comercio electrónico como prioridad en su plan trianual, “alineándose con dicha estrategia global de ofrecer una verdadera experiencia omnicanal. Hoy ya hemos impulsado algunas iniciativas, como invertir en una nueva plataforma tecnológica para Lider.cl y nuestro servicio Click y Retira, que permite comprar en línea y retirar en tienda”, adelantando que esperan a dar a conocer más novedades en las próximas semanas.

¿Blindados?

¿Se blindaron del enemigo gracias a estas medidas? La verdad sea dicha, no. Y el responsable de mostrarle tamaña verdad ante sus ojos es, ni más ni menos, que la primera tienda de Amazon Go inaugurada esta semana, y que, Jeff Bezos, ya sabemos, ha supervisado in situ y en persona cada uno de los días que ha llegado a su oficina, desde que el experimento partió sólo incorporó a un

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1 Caso tomado del artículo de M. Cristina Goyeneche, diario la Tercera del 28 de enero de 2018, y editado para uso exclusivamente académico.

muy pequeño equipo de empleados, con funciones sólo de orientación al cliente. En este contexto Amazón Go, se caracteriza por la flexibilidad, promueve la comunicación y los grupos informales. Es así como hoy el responsable de tener a la industria del retail expectante es una tienda de 167 metros cuadrados, ubicada en el 2.131 de la Séptima Avenida, en Seattle, abierta desde las 7 de la mañana hasta las 9 de la noche, de lunes a viernes, abastecida de platos listos para el desayuno, el almuerzo o la cena, todo preparado en el lugar por su chef, además de una variedad de cafés, bebidas, jugos, tés orgánicos y todo aquello que signifique snack y donde las personas sólo tienen que entrar, escoger, y salir. ¿El desafío? Erradicar las filas para comprar.

Sólo basta cargar la aplicación Just Walk Out en el celular y dejar que los años de investigación en inteligencia artificial y comportamiento del consumidor hagan lo suyo. Ojos puestos en cada rincón del lugar se encargarán de registrar todo lo que las personas sacan -y devuelven- de las góndolas y cargar el costo de la compra a la cuenta corriente del banco apenas las puertas automáticas de salida se abran. Hablamos de cámaras infrarrojas y sensores electrónicos que observan desde el techo a los clientes identificados y siguiéndolos en cada uno de sus pasos mientras dura la visita. “Nos preguntamos: ¿Qué pasaría si pudiéramos crear una experiencia de compra sin filas y sin pago?

¿Podríamos superar los límites de la visión por computadora y el aprendizaje automático para crear una tienda donde los clientes simplemente puedan tomar lo que quieren e irse? Nuestra respuesta a esas preguntas es Amazon Go y Just Walk Out Shopping”, declaró la compañía el día de su lanzamiento. Sin embargo, se critica que el esquema de trabajo en la tienda se concibe solamente desde una perspectiva de eficiencia técnica, ignorando las variables humanas del trabajo, significativas para empleados y clientes.

Delayed latinoamericano

Expertos en inteligencia artificial y comercio electrónico estiman que el retail latinoamericano aún no logra hacer suya la máxima de Bezos -y que está en sus estatutos- la “obsesión por el cliente”. Comentan que en estas latitudes el foco está más puesto en el margen del negocio y, desde hace algún tiempo, hacer “copycat” tardíos de Amazon, todavía el retail latinoamericano sigue apegado a los paradigmas clásicos de administración, con estructuras muy formales y jerárquicas y fuertemente orientadas al control.

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