Caso Ducati

Marketing Estratégico: Caso Ducati

07/07/2009

1. Mercado en el compite Ducati

Los factores críticos del negocio de las motocicletas son: el producto que ofrecen, la inversión en I+D, la fabricación, la distribución y los diferentes competidores.

Los consumidores de motocicletas se podrían dividir en varios grupos dependiendo del producto que vayan a adquirir:

• Los aficionados a rozar el asfalto con la rodilla, que buscan el máximo rendimiento.

• Los easy riders son lo opuesto a los primeros, asocian la motocicleta a un estilo de vida.

• Los motociclistas de fin de semana, que buscan funcionalidad y comodidad.

• Los indecisos, que quieren una moto equilibrada y versátil.

• Un nuevo cliente importante que se ha introducido es la mujer, que representa el 9% en Harley y el 8% en Ducati.

• Todos los clientes tienen unas características distintivas dependiendo de edad, ingresos, educación y sexo

El mercado tiene diferentes productos que se dividen en cuatro segmentos: todoterreno, de crucero, de touring y de sport. En estos segmentos se mueven las diferentes marcas de motocicletas que serían Harley- Davidson, KTM, BMW y las marcas japonesas como Yamaha, Suzuki, Honda y Kawasaki. KTM, BMW y las japonesas dominaban el segmento todoterreno. El segmento crucero lo dominaba Harley, el de touring BMW, Harley y Honda y por último se encuentra el de sport donde estarían situadas Ducati,BMW, Triumph y Buell (de Harley).

Los competidores de Ducati en el mercado son los siguientes:

• Harley Davidson: crea motocicletas de una cilindrada superior a 650cc. Y representa la rebeldía y la libertad(es un fenómeno social) En el año 2000 produjo 204.500 motos. Tienen un potente negocio de merchandising , recambios y accesorios. El 78% de sus motos se vendieron en los Estados Unidos y tienen unos beneficios de 2200 millones de dólares. Producen 23 modelos diferentes con un precio medio de 14.350 dólares.

• Honda: producen 5.4 millones de motos por lo que le convierte en el mayor fabricante del sector. Goza de muy buena reputación por su fiabilidad. Produce 23 modelos diferentes de motos y su precio medio es de 9.300 dólares.

• BMW: en el año 2000 registró un aumento de ventas en el mercado americano de un 20%. Destaca por su fiabilidad, calidad, seguridad y comodidad. Fabrican 11 modelos con un precio medio de 14.500 dólaras.

• Triumph: en 2001 fabricó 30000 motocicletas. Tiene la reputación de fabricar motos prácticamente irrompibles y sus clientes tienen un alto poder adquisitivo. Producen nueve modelos con un precio medio de 9.500 dólares.

• Otros japoneses: Yamaha, Suzuki y Kawasaki tienen el 57% de la cuota de mercado. En Europa domina Suzuki incluso por encima de Honda y en Asia Kawasaki compite con Harley y Honda. Sus precios medios varían entre los 7.500 y los 8.500 dólares.

• Ducati: ofrece tres categorías en el segmento deportivo (+ de 500cc.): hiper sport, super sport y naked. Tienen 5 rasgos ditintivos del resto de las motos: el sistema Desmotronic, el bimotor en forma de L, el bastidor tubular, el estilo italiano y su sonido. Los precios van desde los 21.000 y los 6.100 dólares. En 1996 tenía una cuota de mercado del 4% y una alta fidelidad del 55%.

2. Ducati fue fundada en 1926 por Antonio Cavalieri Ducati en Italia. A lo largo de los años setenta la compañía alcanza gran reputación gracias a sus victorias en los campeonatos internacionales de competiciones y a partir de ese momento comienza a ganarse una reputación de alto rendimiento. En los años ochenta comienza a decaer su popularidad ya que su principal accionista centra su actividad en otros productos que no son motocicletas. Una vez cambiado el dueño, Ducati vuelve a la competición y realiza una magnifica campaña en el Campeonato de Superbikes y va acompañado con la vuelta de la buena reputación da la marca. Por último, en 1996 Ducati se encuentra en bancarrota y el grupo TGP la adquiere e inician un ambicioso plan para sanear a la compañía. La compañía tiene una gran reputación, un magnífico equipo de ingenieros y diseñadores que se desviven por la marca y que tienen muy claro como debe ser una Ducati e incluso el piloto que la conduzca. Es una empresa que desde siempre ha invertido grandes cantidades en I+D que junto a las competiciones han hecho que Ducati siempre haya tenido motores muy competitivos aunque la gente no lo percibe de esta manera como si lo hacen con otras marcas. Desde que TPG adquirió Ducati, han desarrollado el segmento deportivo pasando a tener el 6.7% de cuota de mercado y 60 millones de euros en beneficios antes de impuestos.

Los cuatro aspectos del marketing mix en que trabaja Ducati:

• Producto: Ducati compite en el segmento deportivo de las motocicletas y en cuatro líneas, Hiper- sport, Super- sport, Naked, y Sport- Touring con un total de 9 modelos diferentes diseñadas para un público objetivo diferente. También lanza varios modelos de edición limitada para coleccionista a un precio alto.

• Precio: el precio de las motocicletas varía dependiendo del segmento deportivo. Las más caras son las Hiper- sport con un precio de 21.895 dólares y las naked son las más baratas con un precio de entre 6.150 y 13.000 dólares.

• Lugar: controla la distribución y comercialización mediante la creación de filiales de

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