Caso Ford Ka

Trabajo Práctico Caso de Estudio Ford Ka -  MBA  Programa 2018 Sábado

Grupo de trabajo N°5: Ariel Kolmaier - Francisco Tripodi - Federico Ferreiro - Federico Schvartzman - Soledad Astudillo - Laura Yacachury

1) En aquella época Ford solía segmentar de forma demográfica (género, edad, ingreso, estado civil, núcleo familiar, cantidad de hijos, cantidad de autos en el hogar, cantidad de autos comprados anteriormente, ingresos, lugar de residencia). La compañía tradicionalmente dividía a los compradores del segmento de autos pequeños (Categorías A y B) en 4 grupos basados en los ingresos y la presencia de niños en los hogares:

• Hogares con restricciones presupuestarias
• Ingresos promedios, compradores jóvenes
• Ingresos promedios, con restricciones familiares (family constrained)
• Ingresos altos, sin restricciones familiares (not family constrained)

Ford desarrolla el Ka como una respuesta rápida al éxito del Renault Twingo (ganaron el 8.9% del market share en el primer año del lanzamiento). Dada la importancia del mercado de autos pequeños para la compañía, Ford tuvo que responder rápidamente.

2) El enfoque utilizado hasta ese momento no era aplicable, ya que las necesidades del consumidor de autos pequeños había cambiado y el mercado seguía fragmentándose debido a:

Cambios medioambientales y geográficos:

• Incremento en la congestión y la falta de espacios de estacionamiento en las grandes ciudades.
• Aumento en los precios del combustible (de los cuales el 85% del valor eran impuestos)
• Consumidores con mayor conciencia medioambiental

Cambios demográficos (mediados de 1990):

• Decrecimiento de la cantidad de integrantes en las familias
• Incremento en la cantidad de mujeres en el mercado laboral (lo que llevó a un aumento de la cantidad de mujeres comprando autos)

3) La segmentación recomendada para Ford sería basada en el estilo de vida y el comportamiento del consumidor, como la propuesta por la agencia de publicidad como “segmentación actitudinal”.  Se definen 4 segmentos principales:

• “Freedom Lovers” - sociables y activos
• “Attention Seekers” - Innovadores, ostentosos, líderes de opinión
• “Sensible Classics”: responsables, tradicionalistas, averso al riesgo
• “No-nonsense neutral”: consumidores poco entusiastas, cautelosos

El mercado meta se divide según:

• SVT: Freedom Lovers y los Attention Seekers, ya que optan por el Ka entre 3 y 4 veces en su Top 3 comprado con sus últimos 3.
• Target 2: Sensible Classics, podrían ser influenciados por el SVT.

4) Los posibles problemas serían:

• No les gusta el modelo y/o no es lo que esperaban.
• Es aceptado por un pequeño nicho del SVT.
• Al SVT no le resulte funcional o beneficioso.
• Que les parezca muy caro.

Nuestras soluciones propuestas:

• Realizar un “refresh” de la carrocería para acercarla más al Ford Fiesta y darle algún atributo similar al Twingo.
• “Relanzamiento” para el resto del SVT y Target 2; Proponer un análisis de otro Target u otro segmento y poder comunicar mejor los beneficios del auto.
• Desarrollar mejoras para poder ser el producto esperado de los consumidores y sumar atributos para entrar en la categoría de producto ampliado.
• Hacer foco en los atributos del producto ampliado para generar mayor relación costo-beneficio.

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