Caso ING

Caso ING

Yiwen Cai (Expositivo 1, interactivo 1.1b)

2. ¿Cómo trata ING Direct el problema de la intangibilidad del servicio? Señala las principales estrategias y acciones de marketing llevadas a cabo por ING Direct para reducir el riesgo percibido de los consumidores.

El grupo ING es una institución financiera presente en todo el mundo y se centra en sus actividades a través de banca telefónica e incluso por internet. Para ello, lo más importante es enfrentar el problema de la intangibilidad del servicio.

• Como ya sabemos que una banca directa tiene varias ventajas competitivas para sus clientes,  por ejemplo, obtener una mayor rentabilidad, liquidez, comodidad, claridad y buen trato, entre otras. Así que el grupo ING ofrece una elevada rentabilidad a sus clientes a medida de la eliminación de las comisiones
• Apoyarse en un mayor esfuerzo inversor en comunicación en comparación con otros competidores para una consolidación de la imagen de marca, que intentó añadir al posicionamiento conseguido hasta la fecha vectores de seguridad, garantía, credibilidad, etc.
• Los clientes han incrementado sus demandas ya que configura el ING como un banco de servicios plenos, por lo tanto, el catálogo de productos y servicios ofrecido por ING continúa articulando sobre la base de sus grandes familias de productos. Además de los productos básicos, la entidad ha ido introduciendo nuevos productos siempre con el objetivo de retener, fidelizar, vincular y rentabilizar a los clientes.
• Para reducir los principales riesgos percibido ING Direct aporta diversas garantías como el cumplimiento con las normativa y pertenecer al fondo de garantía de depósitos.
• En lo que respecta a los productos de inversión cuentan con las coberturas propias de la regulación española. Además, se apuesta decidida por ofrecer un servicio excelente y la fuerte inversión en marketing.
• Existe el “Chief Quality Officer”, una figura que se encarga de que la visión del cliente esté presente en todos los procesos y la compañía ha buscado la consolidación de las relaciones con su clientela a través de diferentes acciones, como la realización de encuestas de satisfacción.
• Por otro lado, el servicio que ofrece ING a sus clientes se caracteriza, entre otros aspectos, por la amabilidad en el trato, la transparencia en la información o la sencillez.

3. Comenta la modificación de posicionamiento experimentada por ING Direct a lo largo del tiempo comparando los slogans que se presentan en el caso.

Una empresa tan grande como ING, siempre tiene un objetivo último de lograr el posicionamiento más rentable del mercado. Es decir, colocar su producto y servicio entre los más deseados por los usuarios.

• “Tu otro banco”

A principios del año 2006, el grupo ING da un salto arriesgado realizando cuantiosas inversiones en comunicación con el slogan “queremos ser tu otro banco”.  Y intentó añadir al posicionamiento conseguido hasta la fecha vectores de seguridad, garantía, credibilidad, etc

Como una entidad nueva, extranjera, que pretendía operar sin oficinas, el ING ha persuadido de que su primera tarea será superar la lógica desconfianza y atraer clientes para luego lograr su confianza y lealtad. En este caso, la empresa se apoya en sus «clientes convencidos» y generan testimonios reales de clientes que cuentan sus historias en el anuncio (se realizó una gran cantidad de anuncios distintos en cada medio), con lo cual se consigue mayor acercamiento emocional a los destinatarios de la comunicación.

Al pasar el tiempo, debido a la primera gran «crisis de confianza» de la compañía, numerosos ahorradores empezaron a dudar de la alta rentabilidad de la banca online. Así que la empresa también realizó unos anuncios con cooperación con Matías Prats para transmitir un mensaje de seguridad y confianza con cierto tono de humor. Y todo esto tiene un objeto de superar los «daños colaterales» del citado escándalo financiero y anunciar la apertura de oficinas físicas en las principales ciudades españolas.

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