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Caso 1.3. El salón de belleza de Eszter Hangos: en busca del medio ideal de promoción

Timea Czirner, Union Européenne de l‟Artisanat et des Petites et Moyennes Enterprises (UEAPME)

En 2008 Eszter Hangos, de 25 años, se graduó en cosmetología por un centro de formación profesional. Esta formación le resultó muy útil, porque no solo le brindó conocimientos teóricos, sino también dos años de práctica en la aplicación de tratamientos cosméticos, primero a miembros de su familia y luego a clientes reales. Su sueño era ser cosmetóloga y tener un buen puesto de trabajo, sin embargo, en una época de recesión económica resultaba particularmente complicado encontrar un trabajo en este campo.

Intentó utilizar todos sus contactos para conseguir trabajo, pero sin éxito. Tras cuatro meses de búsqueda activa de trabajo, tomó una decisión importante: montar su propio negocio. Tenía la cualificación y experiencia que necesitaba, lo que le dio confianza para empezar y animarse a pedir un préstamo al banco para fundar su negocio. Aunque era muy buena en su campo, no tenía experiencia administrativa o conocimientos básicos empresariales, tan solo el apoyo de su familia y amigos.

Visitó diversos negocios y se informó sobre los costes de alquilar una sala de cosmética en un centro de belleza. Finalmente, decidió alquilar un local minúsculo en el centro de la ciudad, era muy acogedor y el precio era razonable, comparado con otros lugares que había visitado antes. Además, tenía que pagar su parte de los gastos generales y una cantidad fija por alquilar el instrumental de cosmética. En el salón de belleza había dos peluqueras y una especialista en manicura, ello suponía una ventaja para ella porque así podía atraer a los clientes, pues algunas de las clientas iban a cortarse el pelo y luego se animaban a maquillarse.

En el mercado se podían encontrar varios pequeños salones de belleza que ofrecían productos de diversa calidad y distintos grados de profesionalidad. En una pequeña ciudad como Pécs, el boca a boca es la forma de promoción más común, las buenas esteticistas pueden ganar mucha publicidad si hacen un buen trabajo, atienden bien a los clientes y ofrecen sus servicios a un precio razonable.

La mayoría de los clientes tienen muy en cuenta los precios, Para decidir qué gama de precios debía aplicar. Eszter estudió el mercado y trató de descubrir el precio medio para los distintos servicios. Optó por ofrecer productos de alta calidad y eligió una gama de precios elevada. Conocía la eficacia de la publicidad del boca a boca, así que no imprimió ningún folleto para promocionar su negocio. Sin embargo, este no fue el principal problema. La verdadera dificultad se encontraba en que los precios que había establecido eran demasiado altos para la época de crisis. Muy pocas personas buscaban servicios cosméticos de alta calidad y precios elevados y, como no había hecho promoción de su negocio, no captaba tantos clientes como imaginaba. Sus gastos eran elevados y tenía que comprar todos los productos de belleza, alquilar el equipo y decorar el lugar que había alquilado, además, debido a que todos sus productos tenían un máximo de 1-2 años de vida útil, tenía que comprarlos con frecuencia y a ello se añadían los costes derivados de las facturas de la electricidad, la calefacción y otros gastos fijos. En definitiva, le resultaba muy complicado cubrir esos costes cuando apenas obtenía ingresos.

“No me convencía la idea de que al bajar los precios vendrían más clientes, así que busqué una estrategia de marketing que pudiera captar a los clientes con más ingresos. Además, el problema es que muchos de mis clientes eran mis amigos y no quería pedirles que me pagaran, a veces incluso dejaba que las amistades de mis amigos no pagaran”, recuerda Eszter.

Tres de sus mejores amigas estudiaban administración, marketing y empresariales, le dijeron que el primer paso para atraer clientes era establecer un plan de marketing. Así que trabajaron conjuntamente para encontrar una buena estrategia para captar más atención, esto incluía la creación de grupos en redes sociales, publicidad a través de folletos y repartir las tarjetas de visita de Eszter. Nadie le había enseñado a escribir un eslogan publicitario adecuado o cómo encontrar las mejores formas de captar clientes, así que tuvo que aprender a hacerlo y confió en los conocimientos de marketing de sus amigas.

“Me sugirieron que bajara los precios de mis servicios, pero me preocupaban los bajos márgenes de beneficios. Si bajaba mis precios, no podría pagar las facturas. El marketing de mi negocio iba bien. Se publicaron varios anuncios en redes sociales (Facebook y su versión húngara, que se llama IWIW). El grupo objetivo era las personas que estaban registradas en páginas web de servicios de belleza, hoteles de bienestar y otras páginas web locales”, explica Eszter. “No se podía creer que hubiéramos mejorado su negocio. Pero aún creíamos que aunque contara con una estrategia agresiva de marketing, no captaría clientes si no bajaba los precios. Consiguió nuevos clientes, pero no conseguía ganar siquiera el 20% de sus gastos”, comenta Mariann, una amiga de Eszter. “No era justo verla ofrecer un servicio de alta calidad, con grandes aptitudes pero incapaz de aprender a realizar la publicidad adecuada”, añade.

Se podía apreciar el resultado de los anuncios que había publicado, pues a medida que pasaban los días, aparecían nuevos clientes. Sin embargo, los beneficios no mejoraron significativamente, las amigas de Eszter le indicaron en varias ocasiones que ello podría estar relacionado con los elevados precios y la falta de descuentos especiales y ofertas, además, no muy lejos del centro de cosmética de Eszter había un servicio más económico donde las estudiantes de cosmetología hacían sus prácticas.

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