Caso SITA MURT

SITA MURT/

1 RESUMEN DEL CASO + PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El caso presenta la evolución de la Marca Sita Murt/ hasta 2010. En este año es un momento clave para la empresa debido a varios factores que se han dado de forma progresiva para evitar el estancamiento o posible desaparición de la marca como había pasado en muchas empresas tras la crisis de 2008. Entre estos cambios se encuentra la progresiva internacionalización, el cambio en la estructura de dirección interna, su externalización en la producción, la incorporación de nuevos miembros externos a la familia, nuevas líneas de producto… etc.

Sin embargo, tras a pesar de todos sus avances como marca y haber obtenido una reputación, aun no se habían logrado algunos aspectos fundamentales para poder asegurar su futura plaza en el mercado.

Por ello, a octubre de 2010, tras estos avances se había cerrado un ciclo estratégico y se abría uno nuevo, lo que les situaba en el momento clave para plantear cuales serian los siguientes objetivos y conseguir llevarlos a cabo sin perder la esencia de la marca ni perder su valor de marca que había conseguido.

2 FASE DE ANÁLISIS

Análisis interno

Principales Características de la marca, modelo de negocio, principales atributos de la marca, elementos históricos que influyen en el ADN de la empresa…

La firma Sita Murt nace tras un momento de inflexión en la empresa familiar de su esposo, una compañía con una larga trayectoria familiar instalada en Igualada, dedicada a la fabricación y comercialización de  una gran cantidad de colecciones propias, además de colecciones de terceros. Tras este punto de inflexión al que se añade la llegada de las nuevas tecnologías, se inicia de forma casual el retail, lo cual evoluciona de forma positiva, llevando a la empresa a la apertura de un establecimiento propio. Esta decisión conlleva cambios estratégicos en la organización de la empresa, derivando en el nacimiento de la marca Sita Murt/.

Actualmente, Sita Murt/ es una marca con un gran peso histórico, marcada por su tradición familiar, reconocida y de prestigio en el sector. Durante los últimos años se había producido una creciente popularidad de la marca, aunque seguía teniendo un modesto posicionamiento en el mercado nacional y, a pesar de estar presente en varios puntos de venta en el extranjero, no había conseguido impactar en el mercado internacional. Así mismo, cuenta con una gran reputación entre los profesionales de la moda y los estilistas de la prensa especializada, por el tratamiento del punto y su combinación con otros tejidos.

Su producto se centra en ropa de mujer en la que las prendas de punto tienen un papel protagonista, con una línea de accesorios para una mujer activa, culta y refinada, basada en prendas atemporales, versátiles, cómodas y que «sientan bien». Desde 2005 hay una oferta de básicos, prendas más asequibles y funcionales y en los últimos años han introducido una pequeña colección de prendas de fiesta.

En 2009 la empresa había aumentado sus ventas a 23,6 millones de euros (un 19% más respecto a 2008) y contaba con una plantilla de 140 trabajadores y una red de 21 tiendas propias en España. Así mismo, los mercados internacionales coparon el 35% de las ventas. La firma exportó sus prendas a 41 países (desde Australia hasta Japón, Estados Unidos y Chile).

El perfil de clienta de sita murt/ es una mujer exigente, con un nivel social medio y alto, frecuentemente profesional y de gustos especiales y refinados. Tiene un carácter muy definido, con personalidad, es discreta y cuida mucho de su aspecto personal. Dispone de poco tiempo para comprar y es o era cliente de tiendas multimarca, y utiliza sita murt/ también a modo de premio, recompensa. Pero huye de la marca visible, del logo. Busca una atención diferente con un asesoramiento personalizado. La frecuencia media de visita a la tienda es de una vez al mes.

Las clientas reconocen la marca como una marca de diseñador, cómoda y diferente, pero sin estridencias. Es una ropa práctica, arreglada pero casual que propone piezas que pueden ser utilizadas en diferentes ocasiones y atemporal de estilo urbano.

Análisis externo

Situación del mercado, principales competidores y como construyen su negocio, contexto internacional…

Sita Murt/ ha conseguido una presencia internacional por su calidad. Sin embargo, su presencia se reduce a la venta a través de puntos multimarca y por ello la marca se desconoce. A pesar de que durante los últimos años, la dirección de la empresa ha invertido tiempo y recursos en una evolución rigurosa de la marca, pero actualmente aun no puede permitirse una inversión en comunicación la posicione en el mercado internacional. 

La comunicación de la marca se realiza a través de diferentes canales (pasarelas, aperturas de tiendas, anuncios, artículos en revistas de moda, acuerdo con celebrities…), sin embargo, todos ellos priorizan el reflejo de los valores de la marca. Por ejemplo, tanto celebrities como modelos o las ubicaciones de las tiendas, deben reflejar un perfil cultural y artístico en sintonía con los valores de la marca y la percepción que de ella tienen sus clientas.

Parte de la comunicación de la marca se basa en la arquitectura y la decoración de las tiendas. Cada una tiene un ADN diferente y propio dentro de una filosofía e imágenes comunes. Son el instrumento para reforzar los valores de la marca y su valla publicitaria más dinámica y efectiva. Su originalidad estética en interiorismo la convierte más una boutique y menos una cadena. Además, busca los mejores emplazamientos comerciales, pero que no sean excesivamente obvios, visibles, optando por calles premium.

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